Multikanałowość czy omnikanałowość - analiza z perspektywy konsumentów na rynku atrakcji turystycznych

Zagadnienie ewolucji kanałów komunikacji marketingowej w kierunku omnikanału jest relatywnie nowe. Celem artykułu jest określenie ścieżek zakupowych konsumentów na rynku atrakcji turystycznych, co umożliwi udzielenie odpowiedzi na pytanie o stopień adaptacji rozwoju rynku do realiów omnikanału. Na podstawie badań jakościowych ustalono, iż ścieżki zakupowe konsumentów na wspomnianym rynku są zróżnicowane i nadal w niewielkim stopniu wpisują się w założenia omnikanału. Kierunkiem dalszych badań może być analiza ewolucji rynku produktów turystycznych w kierunku omnichannel oraz zróżnicowania poszczególnych segmentów w tym kontekście. Na podstawie badań sporządzono koncepcyjną typologię konsumentów, wyodrębniając: fokusowców, selektywnych omnikanałowców, omnikanałowców oraz emocjonalnych monokanałowców.

The marketing communication channels evolution to omnichannel is a relatively new phenomenon. The aim of the article is to diagnose consumer journey stages in the tourist attractions market, which shall allow answering to which extent the market is adjusted to the omnichannel reality. On the basis of a qualitative research there were determined the most common customer journeys and they are still not fully adjusted to the new, omnichannel reality. The future research direction might be a further analysis of tourist products evolution to omnichannel and differentiation of specific market segments to the new direction. Based on the research, the authors produced a conceptual typology of consumers singling out focusers, selective omnichannelers, simply omnichannelers and emotional monochannelers.

Вопрос эволюции каналов маркетинговой коммуникации по направлению к омниканалу - относительно новый. Цель статьи - определить маршрут потребителей за покупкой товаров и услуг на рынке туристических аттракционов, что даст возможность ответить на вопрос о степени приспособления развития рынка к реалиям омниканала. На основе качественных исследований определили, что маршруты потребителей за покупками на упомянутом рынке дифференцированы и по-прежнему в небольшой степени представляют собой часть предпосылок омниканала. Направлением дальнейших исследований может быть анализ эволюции рынка туристических продуктов по направлению к омниканальности, а также дифференцирования отдельных сегментов в этом контексте. На основе исследований разработали концептуальную типологию потребителей, выделяя сосредоточенных на конкретном канале, селективных приверженцев омниканальности, просто приверженцев омниканальности и эмоциональных приверженцев моноканальности.