Nieproszony-stary gość w idealnym-młodym świecie? Sposoby wizualizacji starości w reklamach telewizyjnych.

This thesis reflects on the position of old age in contemporary culture. One of the expanses where senility is present is a television commercial. Seemingly, the question of the old age on a television advertisement is both uninteresting and unattractive. However the changes in a society show that the issue of the old age plays an important role here. A commercial faces a serious problem. It cannot be unresponsive to the growing in importance society group meaning seniors. On the other hand it should live up to the contemporary man's expectations and yearnings for the everlasting beauty and youth. This study is an attempt to answer the question what position in a colourful world of adverts the old age holds.The opening chapter reflects on the definition of the senility in terms of culture and how it has been changing throughout the centuries. The second chapter focuses on a commercial itself especially its audiovisual form. The structure of televisual broadcasting as well as its significant elements such as image and sound have been thoroughly examined. The third chapter presents the mutual influence of the old age and a commercial in terms of social and cultural issues. A commercial is shown as an object used for creating new meanings especially as far as culture is concerned. The old age, being a part of culture, is responsible for delivering topos, motives and stereotypes. All the issues mentioned above comprise a theoretical part of the study which accounts for the background of the conducted analysis. Among the topics treated in the fourth chapter are visual presentations of the senility on commercials, qualitative analysis of the visual and linguistic elements which led to distinguishing certain types of advertisements which make use of the image of old people. The advertised product was of no importance here. The focus was on the means used for presenting the senility, the topos it refers to and finally the main aim.The analysis shows that there is no just one image of the senility. The traditional image of the old age is dominant with old people being presented as grandparents who belong to a loving family. When shown that way they become a vivid symbol of tradition.Due to the social changes the image of the elderliness is not the sad one anymore. TV commercials put the emphasis on energy, liveliness and young spirit of seniors. Other types of commercials attempt to show the old age in a funny or even grotesque way. Television adverts connected with cosmetic business refer to the old age without actually showing it. Only social commercials present the true image of the old age.

Niniejsza praca wyrasta z refleksji nad miejscem starości we współczesnej kulturze. Jedną z przestrzeni, w której starość się uobecnia jest reklama. Choć na pozór zagadnienie starości w kontekście reklamy może wydać się mało interesujące i nieatrakcyjne, to przemiany jakie następują we współczesnym społeczeństwie, pokazują, że starość odgrywa w nim coraz większą rolę. Reklama staje przed trudnym zadaniem. Z jednej strony nie może pozostać obojętna na coraz ważniejszą grupę konsumentów jaką są seniorzy, z drugiej musi sprostać oczekiwaniom i tęsknotom współczesnego człowieka za tym co piękne, idealne i wiecznie młode. Niniejsza praca stanowi próbę odpowiedzi na pytanie jakie miejsce w kolorowym świecie reklam telewizyjnych zajmuje starość? Pierwszy rozdział zawiera refleksję nad samym pojęciem i definicją starości w ujęciu kulturowym. Pokazuje również jak spojrzenie na nią zmieniało się na przestrzeni wieków. Rozdział drugi poświęcony został reklamie, a w szczególności jej audiowizualnej formie. Przeanalizowany został sposób budowy przekazu telewizyjnego, ze szczególnym uwzględnieniem jego części składowych jak obraz czy dźwięk. W rozdziale trzecim, gdzie w przestrzeni społeczno - kulturowej spotyka się starość i reklama, analizuję ich obustronne wpływy. Usiłuję pokazać jak obydwa zjawiska oddziałują na siebie. Reklama ukazana jest w kontekście tworzenia nowych znaczeń, a akcent pada na jej aspekt kulturotwórczy. Starość będąc elementem kultury, staje się źródłem, z którego czerpie reklama, wykorzystując związane z nią toposy, motywy czy stereotypy. Powyższe zagadnienia składają się na teoretyczną część pracy, stanowiącą tło dla przeprowadzonej przeze mnie analizy.Rozdział czwarty poświęcony został wizualnym reprezentacjom starości w reklamach telewizyjnych. Jakościowa analiza warstwy wizualnej i językowej pozwoliła wyodrębnić określone typy reklam, które wykorzystują wizerunek osób starszych . Podstawą do klasyfikacji stał się dla odmiany nie rodzaj reklamowanego produktu, ale sam wizerunek starości, to jak jest obecna w reklamie, jak zostaje przedstawiona, za pomocą jakich środków, do jakich toposów kulturowych nawiązuje i wreszcie czemu to przedstawienie służy. Przeprowadzona analiza pokazała, że nie możemy mówić o jednym reklamowym obrazie starości. Dominuje tradycyjne ujęcie starości, gdzie seniorzy przedstawieni są w rolach babci i dziadka, na tle kochającej się rodziny i stają się przez to symbolem i uosobieniem tradycji. Inne przekazy dostosowują się do zmian społecznych, i odchodzenia od stereotypu smutnej starości, eksponują siłę, aktywność i młodość duchową seniorów. Jeszcze inne reklamy wykorzystują stereotypy starości bawiąc się nimi, co daje w rezultacie obraz groteskowy i śmieszny. Część reklam, szczególnie branży kosmetycznej, mówi o starości w zasadzie jej nie pokazując. Szczególną rolę odgrywają z kolei reklamy społeczne, które przynoszą prawdziwy obraz starości.