Implementacja Międzynarodowego Marketingu w Polskich Uczelni: Poprzedniki Reagowania na Potrzeby Rynku

Badanie poświęcone było zbadane na temat marketingu międzynarodowego w polskich uczelni przez pryzmat eksport orientacji rynkowej w celu udzielenia odpowiedzi na dwa pytania badawcze: kluczowy czynniki (poprzedniki)zdolności do reagowania na wyzwania rynku międzynarodowego szkolnictwa wyższego i siła tych czynników do przewidywania sukcesu instytucji w odniesieniu do realizacji marketingu międzynarodowego. W badaniu zidentyfikowano siedem niezależnych czynników jak potencjalnych poprzedników. Ilościowa analiza danych z PLS-SEM określiła trzy poprzedniki: doświadczenie eksportu, wiedza o rynku (pozytywna relacja) i wizerunekkrajowego systemu szkolnictwa wyższego przez kierowników akademickich (negatywnarelacja).

The research was dedicated to exploring the peculiarities of international marketingimplementation in Polish universities through the lens of export market orientationtheory with the focus on the universities’ ability to be responsive to foreign markets(export market responsiveness). An exploratory case study with the sample of Polishhigher education institutions was performed in order to answer two research questions,which aimed to identify the key factors (antecedents) that determined universities’ability to respond to the challenges of international market of higher education and therelative power of these factors to predict the success of an institution with regards to theimplementation of international marketing. The study identified seven independentfactors as potential antecedents. The quantitative data analysis with the PLS-SEMapproach identified three statistically significant antecedents of market responsiveness,namely export experience, market intelligence generation, understood as an ability toscan the market and generate market data, (positive relationship) and image of thenational higher education system as perceived by university managers (negativerelationship). These three factors determined 81.2% of the market responsivenessdimension. From the theory-testing perspective the study contributed to the refinementof the export market orientation model by applying it in a new setting of Polish highereducation environment. Strategically the research measured the overall level of exportmarket orientation in the sample of Polish universities for the first time and thus, set abenchmark for future comparisons and research. From the practical managerialperspective the project may be useful for university marketing officers since itidentified specific factors that need to be tackled in order to enhance the success ofinternational marketing endeavours.