The use of phraseologisms in german advertising

Reklama jako ważne narzędzie komunikacji rynkowej, odgrywa kluczową rolę w promocji zbytu. W Niemczech już od dziesięcioleci prowadzone są badania nad projektowaniem tekstów reklamowych w celu zmaksymalizowania ich skuteczności. Jednym ze środków, które pomagają osiągnąć te cele, jest wdrożenie frazeologizmów. Te połączenia co najmniej dwóch słów, które są powszechnie używane w społeczności językowej i mogą mieć przenośne znaczenie, są dobrym i skutecznym narzędziem do tworzenia tekstów reklamowych, które mają być krótkie, zapadające w pamięć i chwytliwe. Na podstawie analizy literatury oraz konkretnych przykładów wykorzystania frazeologizmów zbadano, jakie stałe połączenia wyrazowe znajdują obecnie zastosowanie w reklamie niemieckiej oraz jakie ich cechy i funkcje odgrywają w nich znaczącą rolę. Analizę oparto na popularnej formie jaką jest komercyjna reklama telewizyjna, która jednak nie została jeszcze dogłębnie zbadana. Wyniki wskazują na kolokacje i frazeologizmy czasownikowe jako dominujący rodzaj stałych połączeń wyrazowych pojawiających się w reklamach telewizyjnych, co autor łączy z ich aktywnym charakterem. Rzadszą formą w tego rodzaju tekstach okazują się być zmodyfikowane frazeologizmy, które są bardziej wymagające dla odbiorcy.

Werbung als ein wichtiges Instrument der Marktkommunikation spielt eine entscheidende Rolle in der Absatzförderung. In Deutschland beschäftigt man sich dementsprechend schon seit Jahrzehnten mit der Gestaltung der Werbetexte, um die Effektivität der Reklame zu steigern. Eines der Mittel, das die Ziele der Werbung zu erreichen hilft, ist die Umsetzung der Phraseologismen in den Werbespots. Diese Verbindungen von zumindest zwei Wörtern, die in der Sprachgemeinschaft gebräuchlich sind und dazu eine übertragene Bedeutung aufweisen können, sind ein gut geeignetes und effektvolles Gestaltungsmittel für Werbetexte, die kurz, einprägsam und eingängig sein sollen. Anhand einer Analyse der Literatur sowie konkreten Beispielen der Verwendung von Phraseologismen in den deutschen Werbungen wurde der Frage nachgegangen, welche festen Wortverbindungen derzeit Anwendung bei der deutschen Werbung finden und welche ihre Eigenschaften und Funktionen eine bedeutende Rolle im Bereich der Reklame spielen. Die Analyse orientiert sich an der im Fernsehen auftauchende Wirtschaftswerbung, die zwar sehr populäre Form der Werbung ist, die aber noch nicht eingehend untersucht wurde. Ergebnisse weisen auf Kollokationen und verbale Wortverbindungen als dominierende Art der in der Fernsehwerbung auftauchenden festen Wortverbindungen hin, was der Autor mit ihrem aktiven Charakter verbindet. Als eine seltenere Form in dieser Textsorte zeigen sich modifizierte Phraseologismen, deren Rezeption anspruchsvoller ist.

Advertising, as an important tool of market communication, plays a crucial role in promoting sales. Therefore in Germany the design of advertising texts has been studied for decades in order to increase the effectiveness of advertising. One of the means that helps to achieve the objectives of advertising is the implementation of the phraseologisms in the commercials. These combinations of at least two words, which are common in the language community and which may have a figurative meaning, are a suitable and effective design tool for advertising texts that should be short, memorable and catchy. On the basis of an analysis of the literature and concrete examples of the use of phraseologisms in German advertising, it was investigated which fixed word combinations are currently used in German advertising and which their characteristics and functions play an important role in advertising. The analysis is based on commercial advertising appearing on television, which is a very popular form of advertising, but which has been not studied in detail yet. Results show that collocations and verbal phraseologisms are the dominant types of fixed word combinations that appear in television advertising, which the author associates with their active character. A rarer form in this type of text are modified phraseologisms whose reception is more demanding.