Wizerunek banków spółdzielczych w segmencie klientów detalicznych

Praca ma charakter teoretyczno-empiryczny i składa się ze wstępu, ośmiu rozdziałów merytorycznych oraz podsumowania. Rozdział pierwszy stanowi wprowadzenie teoretyczne do rozważań dla wybranej problematyki badawczej. W pierwszej kolejności podjęto próbę zdefiniowania pojęcia „wizerunek” oraz scharakteryzowano jego rodzaje. Ponadto w rozdziale tym omówiono problematykę związaną z kwestią powiązań między terminami: wizerunek, tożsamość i reputacja. W dalszej części rozdziału scharakteryzowano instrumenty tożsamości banku. W rozdziale drugim przedstawiono metody pomiaru wizerunku. W pierwszej części rozdziału zaprezentowano grupę metod jakościowych. Szczególną uwagę zwrócono na metody projekcyjne tj. metodę skojarzeń, uzupełnień i konstrukcji. W kolejnym podpunkcie omówiono metody o charakterze ilościowym (metodę ankietowa, analizę zawartości przekazów medialnych). Następnie przedstawiono skale pomiarowe wizerunku banku, opracowane zarówno przez polskich, jak i zagranicznych badaczy. Wskazano zalety oraz wady poszczególnych skal pomiarowych. Rozdział trzeci poświęcono wyjaśnieniu znaczenia poszczególnych instrumentów marketingowych w kształtowaniu wizerunku podmiotu na rynku. W pierwszej części zwrócono uwagę na znaczenie polityki produktu bankowego w kształtowaniu wizerunku banku. Szczegółowo omówiono specyfikę produktów bankowych na rynku. Następnie scharakteryzowano politykę ceny oraz dystrybucji. W ostatnim podpunkcie rozdziału skoncentrowano się na instrumentach komunikacji marketingowej. W rozdziale czwartym dokonano charakterystyki bankowości detalicznej. W pierwszej części wyjaśniono jej istotę oraz specyfikę. Przedstawiono również definicję banku detalicznego. W dalszej kolejności scharakteryzowano kryteria segmentacji klientów detalicznych. Zaprezentowano zarówno proste, jak i zaawansowane kryteria segmentacji. W kolejnych dwóch rozdziałach scharakteryzowano asortyment podstawowych usług bankowych dla klienta detalicznego. W rozdziale piątym skoncentrowano się na klasycznych produktach bankowych: rachunkach, usługach depozytowych, kredytach i pożyczkach oraz rozliczeniach. Szczególną uwagę zwrócono na wyjaśnienie kategorii kredytu konsumenckiego. W rozdziale szóstym omówiono produkty bankowości elektronicznej dla klienta indywidualnego. Na wstępie zdefiniowane termin „e-bankowość” i przedstawiono zalety i ograniczenia bankowości elektronicznej. Następnie zaprezentowano i scharakteryzowano poszczególne fazy rozwoju tej formy bankowości. W kolejnym podpunkcie omówiono bankowość terminalową, internetową i mobilną. Na zakończenie zaprezentowano innowacyjne instrumenty płatnicze. Rozdziały siódmy i ósmy to rozdziały o charakterze empirycznym, w których przedstawiono analizę i interpretację wyników badań własnych. Rozdział siódmy rozpoczyna się krótką charakterystyką przyjętych metod badawczych i zakresu badań. Następnie zaprezentowano wyniki badań dotyczące określenia wizerunku banków spółdzielczych w segmencie klientów detalicznych. Na zakończenie tego rozdziału przedstawiono czynniki determinujące wizerunek analizowanej grupy banków. W rozdziale ósmym zaprezentowano wyniki analizy dotyczącej identyfikacji elementów, które w opinii klientów banków w największym stopniu wpływają na kształtowanie pozytywnego obrazu instytucji finansowej. Szczególną uwagę zwrócono na zależność pomiędzy wyborem poszczególnych elementów kształtujących wizerunek banku, a wybranymi cechami demograficzno-ekonomicznymi respondentów. W ostatniej części pracy podsumowano rozważania teoretyczne i badania empiryczne oraz przedstawiono propozycje dotyczące dalszych kierunków badań rozważanych w opracowaniu zagadnień. Niniejsza monografia jest adresowana przede wszystkim do pracowników badawczych reprezentujących takie dyscypliny naukowe jak Ekonomia i Finanse oraz Nauki o Zarządzaniu i Jakości, a także wykładowców, studentów i słuchaczy studiów podyplomowych tych kierunków. Opracowanie może również być wykorzystane przez praktyków bankowych sprawujących funkcje menedżerskie oraz pracowników instytucji finansowych, którzy pragną uporządkować, zaktualizować i rozszerzyć wiedzę dotyczącą wizerunku banku spółdzielczego.

Uniwersytet Rolniczy im. H. Kołłątaja w Krakowie