For whom Brand Hero? : influence the childrens brand hero on purchasing intentions of adult adults

Brand Hero to postać utożsamiająca markę. Jest to także narzędzie komunikacji marketingowej szczególnie wykorzystywane w przypadku marek adresowanych do dzieci. Dla nich bohater marki jest postacią, z którą tworzą więź emocjonalną. Jest zatem możliwe, że Brand Hero towarzyszący produktowi zwiększy jego sprzedaż, ponieważ w ramach rynku wpływu dzieci w dużym stopniu decydują o zakupach przeznaczonych dla nich dóbr. Przeprowadzone badanie wśród rodziców i osób bezdzietnych (N = 770) miało na celu zweryfikowanie jaki jest wpływ bohaterów marki z trzech różnych kategorii (no-name, wielopokoleniowego i mainstreamowego) oraz braku bohatera marki na decyzje zakupowe dotyczące soku. Wyniki wskazują, że wybierając sok dla siebie badani najczęściej wybierali ten bez bohatera. W wyborach dla dzieci porównywalnie często wybierano sok bez bohatera jak i sok z bohaterem wielopokoleniowym i mainstreamowym. Uzasadnienia wyborów pozwoliły poznać motywy jakimi się kierowano . Najbardziej zaskakujący okazał się fakt, że dla dużej grupy osób (także rodziców) obecność bohatera marki wywoływała niekorzystne dla marki skojarzenia, przede wszystkim gorszą jakość produktu oraz manipulację marketingową.

Brand Hero Is a cha racter identifying the brand. It is also the tool of marketing communication especially uses in the case of brands addressed to children. For them, the brand hero is a character with which they create an emotional bond.Therefore is possible, that Brand Hero accompanying product increases its sale, because in the influence market children largely decide about the purchases of goods intended for them. The study was conducted for parents and childless persons (N = 770) and its aim was to identify the influence of 3 types of brad heroes (no-name, multigenerational, mainstream) and lack of brand hero on purchase decisions regarding juice. The outcomes show the participants for themselves chose juice without the hero. When they chose juice for children comparably often chose juice without the hero and with the multigenerational and mainstream hero. The justifications of the choice allowed getting to know the motives that were directed.The most surprising fact was that, for the large group of participants (also parents), the presences of brand hero evoked adverse associations for the brand, and first of all lower quality of the product and manipulation of marketing.(original abstract)