Wokół „jednego procenta”. Problemy, wątpliwości i rozwiązania w kampaniach promujących przekazywanie 1% podatku na rzecz organizacji pożytku publicznego.

Since 2004, the Poles can allocate 1% of their income tax for one chosen public benefit organization. This situation encouraged organizations to increase their presence in media and promote themselves in advertising campaigns. This paper analyzes the situation, refers the problems and dilemmas that occurred, places the “campaigns of one percent” between traditional marketing and social marketing and suggests which marketing tools are worth to be applied in such campaigns. Moreover, it refers author’s qualitative research about the perception of one percent and public benefit organizations among the taxpayers and explains the reasons for not using the “one percent” mechanism. Finally, it gives some recommendations for the public benefit organizations, which are willing to prepare “campaigns of one percent” by themselves.

Praca magisterska dotyczy mało zbadanego tematu kampanii reklamowych promujących przekazywanie jednego procenta podatku na rzecz organizacji pożytku publicznego.Pierwszy rozdział pracy stanowi opis sytuacji, która powstała w wyniku wprowadzenia mechanizmu jednoprocentowego. Wykorzystując dane zastane prezentuję, jakie zmiany zachodziły w zakresie wykorzystania środków z jednego procenta od momentu wprowadzenia tego rozwiązania. Przedstawiam też sposób ich dystrybucji oraz cele, na które są one przeznaczane. Pierwszy rozdział zawiera także przegląd dyskusji na temat problemów i dylematów, jakie wiążą się z funkcjonowaniem mechanizmu alokacyjnego w Polsce. Ze względu na to, że moje zainteresowanie tematem jednego procenta ma charakter praktyczny, a więc w tym przypadku – marketingowy, w rozdziale drugim nakreślam kontekst marketingu społecznego oraz różnic między nim a marketingiem zaangażowanym społecznie. Często spotykane mylenie tych dwóch pojęć ma swoje implikacje w praktyce marketingowej, czego przejawem mogą być prezentowane przeze mnie dylematy etyczne związane z prowadzeniem kampanii jednoprocentowych przez fundacje korporacyjne.W trzecim rozdziale podejmuję próbę teoretycznego umiejscowienia kampanii jednego procenta. Identyfikuję podobieństwa i różnice między kampanią jednego procenta a tradycyjnym marketingiem i marketingiem społecznym. Analizuję również narzędzia marketingu mix oraz marketingu relacyjnego, które mogą być wykorzystane podczas tworzenia kampanii jednoprocentowych. Rozdział czwarty wprowadza propozycję badania jakościowego dotyczącego mechanizmu jednego procenta. Za pomocą wywiadów grupowych chciałam dotrzeć do motywacji podatników nieprzekazujących jednego procenta podatku oraz znaleźć skuteczne sposoby komunikowania się organizacji z podatnikami. W rozdziale tym prezentuję także kampanię jednoprocentową Stowarzyszenia WIOSNA, będącą przykładem dobrej praktyki w tym zakresie. Ostatni rozdział jest prezentacją wyników badania i skupia się na sześciu obszarach tematycznych: kwestii zaufania podatników do organizacji pożytku publicznego, motywów przekazywania i powodów nieprzekazywania jednego procenta podatku na rzecz OPP, postrzeganiu samego mechanizmu jednoprocentowego przez badanych, jego medialnej stronie, czyli kampaniach jednego procenta i tego, jak są one odbierane i w końcu na tym, jakie role przypisują badani organizacjom pożytku publicznego. Rozdział ostatni zawiera też rekomendacje, które mogą zostać wykorzystane przez organizacje pożytku publicznego podczas tworzenia kampanii jednoprocentowych.