Celem niniejszej pracy jest zbadanie, w jaki sposób reklama zmienia wartości przenoszone przez najsłynniejsze baśnie ludowe.W zakresie teoretycznym praca łączy kilka dziedzin: reklamę, teorie kultury, konsumenta, oraz literatury ze szczególnym uwzględnieniem teorii intertekstualności, teorię baśni, antropologię kulturową, oraz psychologię. W pierwszym rozdziale przybliżono czytelnikowi niezwykle częste w przekazach reklamowych złożone pojęcie intertekstualności. Poznanie założeń teorii intertekstualności jej rodzajów i poziomów umożliwi bardziej wnikliwe spojrzenie na celowość i rozmach konkretnych zapożyczeń w materiale badawczym. W drugim rozdziale przedstawiono krótką historię baśni ludowej ze szczególnym uwzględnieniem dziejów braci Grimm i Charlesa Perrault, na których tekstach bazowano w trakcie pisania pracy. Rozdział ten pokaże czytelnikowi, jak długą tradycją cechują się klasyczne utwory baśniowe i jakie znaczenie miały one dla odbiorców kultury na przestrzeni dziejów. W trzecim rozdziale omówiono poszczególne baśnie: Kopciuszka, Czerwonego Kapturka i Śnieżki. W miarę dostępności źródeł przytoczono historie i pierwsze wersje tych utworów. Każdy utwór został streszczony w krótkiej formie, aby przypomnieć czytelnikowi kanoniczną wersję braci Grimm. Następnie zostało dokonane porównanie najbardziej znanych wersji danej baśni autorstwa Charlesa Perrault, braci Grimm oraz w przypadku baśni, które miały swoją niezwykle popularną adaptację kinową (Kopciuszka i Śnieżki) z filmami Walta Disneya. Wykazanie różnic pomiędzy danymi wersjami umożliwiło sprawdzenie w części badawczej, z których elementów i wersji baśni współcześnie czerpie się w reklamie najczęściej. Następnie zostały omówione najważniejsze elementy, motywy i bohaterowie każdej z baśni. Przytoczono w tym miejscu ich interpretacje psychologiczne, psychoanalityczne, antropologiczne oraz w razie możliwości historiozoficzne.Pozwoliło to wyszczególnić wartości, do których odnoszą się poszczególne baśniowe motywy, co było niezbędne do przeprowadzenia analiz w części empirycznej pracy. Wyznaczenie najważniejszych baśniowych motywów umożliwiło zbadanie, w jaki sposób uległy one przemianie we współczesnej kulturze. Materiał badawczy stanowiły reklamy zawierające motywy z trzech baśni ludowych braci Grimm: Czerwonego Kapturka, Kopciuszka, oraz Śnieżki. Ze względu na dużą popularność tych baśni nie tylko w Polsce, ale i na świecie, postanowiono korzystać zarówno z krajowych, jak i zagranicznych materiałów reklamowych. Próbę w sposób celowy dobrano zarówno ze spotów telewizyjnych i radiowych, reklam prasowych, billboardów i teledysków nawiązujących do tych baśni. W pracy zostały przeprowadzone badania ilościowe, mające na celu wykazanie, do jakich wartości i potrzeb najczęściej odnoszą się przekazy reklamowe nawiązujące do danej baśni. Została także podjęta próba uzasadnienia, dlaczego wartości te są współcześnie kojarzone z baśniowymi historiami. Kolejnym etapem badań ilościowych było sprawdzone, jaka część przyporządkowanych konkretnym baśniom reklam wpływa w sposób wzmacniający, osłabiający, neutralny na wartości przenoszone przez ich oryginały oraz jaka część z nich nie odnosi się w żadnej sposób do baśniowych wartości. Umożliwiło to odpowiedź na pytanie, w jaki sposób większość przekazów odnosi się do wartości przenoszonych przez dane historie, a co za tym idzie jak wygląda kondycja tychże wartości we współczesnej kulturze. Oprócz badań ilościowych przeprowadzono również badania jakościowe trzech wybranych reklam odnoszących się do każdej z omawianych baśni. Pogłębionej analizie poddano materiały szczególnie interesujące z literaturoznawczego semiotycznego, psychologicznego, antropologicznego, retorycznego i aksjologicznego punktu widzenia.
The purpose of this work is examining, in what way the commercial is changing values moved by the most famous folk fairy tales.In the theoretical scope the work is combining a few fields:advertisement, theories of the culture, consumer, and literatures with particular reference to theory of the intertextuality, theory of the fairy tale, cultural anthropology, and psychology.In the first chapter the unusually often using of comprehending intertextuality in advertising transmissions was introduced to the reader. Getting to know assumptions of the theory of the intertextuality, her kinds and levels, will enable the more careful look at the appropriateness and the swing of specific borrowings in the research material.In the second chapter a brief history of the folk fairy tale was presented with particular reference of history of Grimm’s brothers and Charles Perrault, thouse texts were based in the course of writing the work on. This chapter will demonstrate for the reader, how classical fairy-tale pieces are marked by a long tradition and what meaning they had for the recipients of the culture through the ages.In the third chapter individual fairy tales were discussed: of the Cinderella, the Little Red Riding Hood and the Snow White. If possible of sources were quoted stories and the first versions of these works. Every work was summarized in the short form in order to remind the reader the canonical version of Grimm’s brothers. Next there is comparing of the most well-known fairy tales to the given version of the authorship of Charles Perrault, of Grimm’s brothers. Thouse fairy tales had their unusually popular cinema adaptation (of The Cinderella and The Snow White) with films of Walt Disney.Showing the differents between given versions, enabled to check in research part, from which elements and versions of the fairy tales they are using most of the time in the modern-days advertisements.Next the important components, motives and heroes of every of fairy tales were discussed. In this place their psychological, psychoanalytical, anthropological interpretations were quoted and in case of the possibility historiosophic.It allowed to specify values to which individual fairy-tale motives refer, what was essential to carry out an analysis in part of empirical work. Fixing the most important fairy-tale motives enabled to examine, in what way they underwent a transformation in the contemporary culture.Advertisements containing motives from three folk fairy tales of Grimm brothers constituted the research material: the Little Red Riding Hood, the Cinderella, and the Snow White. On account of the great popularity of these fairy tales, not only in Poland but also in the world, were decided to use both - domestic, as well as foreign publicity materials. The attempt into the intentional way was selected from television and radio spots, press advertisings, billboards and music videos referring to these fairy tales.The work conducted quantitative examinations, being aimed at demonstrating to what values and needs the advertising transmissions referring most often to the given fairy tales. Also attempt to justify were made: why these values in our times are being associated with fairy-tale stories. The next stage of quantitative examinations was checked what part of advertisements assigned to specific fairy tales influences on values moved by their originals in the intensifying, weakening, neutral way and what part from them refers in impossible way to fairy-tale values. It enabled to answer to a question, in what way the majority of transmissions refers to values moved by given stories, and consequently how looks a condition for these values in the contemporary culture.Apart from quantitative examinations, the quality examinations of three chosen advertisements that referring to every of discussed fairy tales were also conducted.
