Ruolo della traduzione e del traduttore pubblicitario nelle campagne pubblicitarie internazionali. Analisi comparativa delle strategie comunicative e dei messaggi pubblicitari della FIAT in Italia e in Polonia

Praca magisterska zatytułowana “Rola tłumaczenia i tłumacza w międzynarodowych kampaniach reklamowych. Analiza porównawcza strategii komunikacyjnych i reklam firmy FIAT we Włoszech i w Polsce” porównuje sposób realizacji kampanii reklamowej na rynku wewnętrznym i za granicą na przykładzie reklam telewizyjnych włoskiej firmy Fiat transmitowanych we Włoszech i w Polsce. Część teoretyczna przedstawia trzy różne strategie komunikacyjne (globalizację, lokalizację i glokalizację) wybierane przez firmy na potrzeby ich działalności handlowej i reklamowej, a także definiuje rolę tłumaczenia w każdej z nich. Ponadto, zostaje pogłębiona kwestia tłumaczenia reklamy i „transkreacji”, a także wspomniane zostają nieudane kampanie reklamowe błędnie zaadaptowane na rynek zagraniczny. Kolejna część traktuje o roli, kompetencjach i zadaniach tłumacza w procesie adaptacji kampanii reklamowych i reklam na rynek zagraniczny. Podkreślona zostaje również istotna rola aspektu socjokulturowego w procesie adaptacji. Część analityczna zawiera analizę porównawczą zarówno strategii komunikacyjnej i reklamowej, jak i reklam Fiata na rynku włoskim i polskim. Analiza dokonana została na podstawie schematu analitycznego opracowanego w oparciu o wiedzę metodologiczną z zakresu analizy reklamy i tłumaczenia. Analiza trzech par reklam (reklamy nowego Fiata 500, Fiata 500X i Fiata 500L w wersji włoskiej i polskiej) jest podzielona na trzy części: analizę dynamiczną kwestii pragmatycznych (strategia komunikacyjna i reklamowa marki, przedstawienie produktu i wizerunku firmy na każdym z rynków docelowych), analizę statyczną struktur syntaktycznych i semantycznych obecnych w spotach (forma i treść przekazów) oraz analizę tłumaczenia w procesie adaptacji reklam.

The thesis titled "The role of translation and translator in international advertising campaigns. Comparative analysis of communication strategies and advertisements of FIAT in Italy and in Poland” is a comparison of the advertising campaign on internal and foreign markets, based on some Fiat commercials broadcasted in Italy and Poland. The theoretical part of the thesis presents three different communication strategies (globalization, localization and glocalization) chosen by companies for business and advertising activities and defines the role of translation in each of them. In addition, the question of advertisement translation and transcreation is described. It also includes some of the advertising campaigns adapted to the foreign market in the wrong way. The next part indicates the role, skills and tasks of advertising translator in the process of adapting campaigns and advertising messages to the foreign market. Attention is also drawn to the importance of the socio-cultural aspect in the adaptation process. The analytical part contains a comparative analysis of Fiat’s communication strategy and its advertising messages on the Italian and Polish markets. The analysis was carried out according to an analytical scheme elaborated on the basis of the methodological knowledge concerning the analysis of advertising and translation. The analysis of three pairs of messages (the advertisements of the new Fiat 500, Fiat 500X and Fiat 500L in the Italian and Polish versions) is divided into three parts: the dynamic analysis of the pragmatic component (communication and advertising strategy of the brand, presentation of the products and the company image in each of the target markets), the static analysis of the syntax and semantic components presented in the television commercials (form and content of the messages) and the analysis of translation in the process of commercials adaptation.

La tesi di laurea intitolata “Ruolo della traduzione e del traduttore pubblicitario nelle campagne pubblicitarie internazionali. Analisi comparativa delle strategie comunicative e dei messaggi pubblicitari della FIAT in Italia e in Polonia” confronta da un punto di vista comunicativo e linguistico le campagne pubblicitarie sul mercato interno e all’estero presentando l’analisi di alcuni spot televisivi della Fiat trasmessi in Italia e in Polonia. La parte teorica presenta tre diverse strategie comunicative (globalizzazione, localizzazione e glocalizzazione) scelte da aziende nell'attività commerciale e pubblicitaria e definisce il ruolo della traduzione in ognuna di esse. Inoltre, viene approfondita la questione della traduzione pubblicitaria e della ‘transcreazione’. Si menzionano anche alcune campagne pubblicitarie adattate al mercato estero in modo inappropriato. Nella parte successiva, si tratta anche del ruolo, della competenze e dei compiti del traduttore pubblicitario nel processo dell’adattamento delle campagne e dei messaggi pubblicitari al mercato estero. Si pone l’attenzione anche sull’importanza dell’aspetto socio-culturale nel processo di adattamento. La parte analitica comprende un’analisi comparativa sia di strategia comunicativa e pubblicitaria sia di messaggi pubblicitari della Fiat sul mercato italiano e polacco. L’analisi viene effettuata secondo uno schema analitico elaborato sulla base della conoscenza metodologica riguardante l’analisi di pubblicità e di traduzione. L’analisi di tre coppie di messaggi (le pubblicità della nuova Fiat 500, della Fiat 500X e della Fiat 500L nella versione italiana e polacca) viene divisa in tre parti: l’analisi dinamica della componente pragmatica (la strategia comunicativa e pubblicitaria della marca, la presentazione del prodotto e dell’immagine aziendale in ognuno di mercati target), l’analisi statica delle componenti sintattiche e semantiche presentati negli spot (l’aspetto formale e contenutistico dei messaggi) e l’analisi della traduzione nell’adattamento dei messaggi.