Celem pracy jest charakterystyka multimodalnej kreacji eksperta w reklamie telewizyjnej. Na multimodalny obraz eksperta składać się będą: wygląd zewnętrzny, wiek, płeć, ubiór, otoczenie, charakterystyczne atrybuty, ton głosu, elementy parajęzykowe, użycie przestrzeni, gesty i mimika. Są to czynniki budujące pozajęzykowy obraz eksperta w reklamie telewizyjnej. W jego skład wchodzą także elementy retoryczne reklamy takie jak: redundancja pojawiającej się nazwy produktu, tematyzacja oraz delimitacja. Badanie to postara się przynieść odpowiedź na pytanie, jak kreowany jest wizerunek eksperta w reklamie telewizyjnej: jakie środki pozajęzykowe zostały wykorzystane i jakie mają znaczenie; jaki obraz eksperta wyłania się dzięki użyciu różnych modusów; jaka jest korelacja między reklamowym ekspertem a jego prototypowym obrazem, wynikającym z przeprowadzonych ankiet. . Hipotezą badawczą mojej pracy jest stwierdzenie, że to elementy pozajęzykowe w największym stopniu wpływają na budowanie wiarygodności bohatera wcielającego się w rolę eksperta reklamowego. Reklama jest najlepszym przykładem komunikacji perswazyjnej. Celem oddziaływań perswazyjnych jest kształtowanie pozytywnych postaw konsumentów w stosunku do produktów i wpływanie na ich zakup(Jachins, Terelak, 1998:220). Rozwijające się mass media i tworzony przez nie dyskurs marketingowy przyczyniły się do powstania nowego typu odbiorcy, skoncentrowanego na obrazie, a nie na treści. Dlatego też większe znaczenie ma to, co konsument zobaczy, a nie to, co usłyszy lub przeczyta, ponieważ ikoniczny przekaz dotrze do niego szybciej i zostanie łatwiej zapamiętany. Jednym z typów bohatera występującego w reklamach jest ekspert. Tłumaczy on prawidła działania pewnych mechanizmów, które nie zawsze są dla wszystkich jasne, a co najważniejsze – wzbudza on zaufanie wśród odbiorców. Właśnie na tym typie postaci reklamującej produkty chciałabym się skupić w swojej pracy oraz przyjrzeć się czynnikom niewerbalnym składającym się na ten obraz. Jak zauważają badacze reklamy, generalną zasadą w reklamowaniu bardzo skomplikowanych produktów technicznych jest wykorzystanie ekspertów, którzy znają się na reklamowanym produkcie. Osoby wiarygodne gwarantują obiektywność informacji o produkcie (Jachins, Terelak, 1998:225). Eksperci najczęściej reklamują produkty specjalistyczne, wymagające fachowej wiedzy posiadanej przez wąskie grono osób. Nadawca, który skutecznie prowadzi komunikację perswazyjną, to nadawca posiadający wiedzę fachową oraz budzący zaufanie. Te dwa czynniki najbardziej skłaniają odbiorców do pójścia za radą właśnie takiego nadawcy-eksperta. Uczynienie zatem eksperta bohaterem reklamy jest jednoznacznym wskazaniem na kompetencje reprezentowane przez nadawcę w komunikacie reklamowym. Przeprowadzone przeze mnie analizy reklam jasno wskazują, że budowanie kreacji eksperta opiera się w głównej mierze na elementach pozajęzykowych. Już sam wybór tego typu bohatera reklamy wiele komunikuje odbiorcy w sposób niewerbalny. Wykreowanie wiarygodnej postaci, która charakteryzowała się będzie kompetencją oraz wzbudzi zaufanie wśród odbiorcy, wymaga perfekcyjnego dopracowania elementów pozajęzykowych, które współtworzą komunikat perswazyjny. Każdy, choćby najmniejszy element, składający się na wygląd oraz otoczenie eksperta, ma duże znaczenie w ocenie jego wiarygodności, i musi być starannie dobrany. Elementami, które są fundamentem skutecznej perswazji w kanale niewerbalnym, są gestykulacja oraz mimika, a także ton głosu i towarzyszące mu składniki parajęzykowe. Odbiorca może również wiele wyczytać z użycia przestrzeni przez bohatera reklamowego. Odwołanie się do cech prototypowego wizerunku eksperta sprawi, że przekaz będzie jasny i czytelny dla widza. Zaprezentowane analizy bohaterów reklam oraz wyniki przeprowadzonych ankiet są ze sobą spójne w wielu wyodrębnionych przeze mnie kategoriach.
The purpose of the thesis is to characterise a multimodal creation of an expert in television advertising. The multimodal image of an expert will consist of: appearance, age, sex, clothing, surroundings, characteristic attributes, tone of voice, para-language elements, usage of space, gestures and facial expressions. These are the factors building an extra-linguistic image of an expert in television advertising. It also includes rhetorical elements of advertising such as: redundancy of the appearing product name, thematization and delimitation. This study will try to answer the question of how the image of an expert in television advertising is created: what non-language means have been used and what is their significance; what image of an expert emerges due to the use of various mods; what is the correlation between an advertise expert and his prototypical image resulting from the conducted surveys. . My research hypothesis is to say that non-linguistic elements have the greatest impact on building the credibility of someone who plays the role of an advertising expert. Advertising is the best example of persuasive communication. The aim of persuasive influences is to shape the positive attitudes of consumers in relation to products and influence their purchase (Jachins, Terelak, 1998: 220). The growing mass media and marketing discourse created by them contributed to the creation of a new type of recipient, focused on the image, not on the content. Therefore, more important is what the consumer sees, not what he hears or reads because the iconic message will reach him faster and will be easier to remember. One of the types of hero appearing in advertisements is an expert. He explains the rules of fuctioning of certain mechanisms which are not always clear to everyone and most importantly - it inspires trust among the recipients. I would like to focus on this type of a charakter advertising products in my thesis and look at the non-verbal factors that make up this image. As the researchers of advertising notice the general principle in advertising very complex technical products is the use of experts who know the advertised product. Reliable people guarantee the objectivity of information about the product (Jachins, Terelak, 1998: 225). Experts most often advertise specialistic products that require professional knowledge possessed by a small group of people. The sender who effectively conducts persuasive communication is a sender who has professional knowledge and trust. These two factors are the most likely to make recipients follow the advice of such an expert- broadcaster. Making the expert an advertising hero is a clear indication of the competences represented by the sender in the advertising message. The advertisements analyses carried out by me clearly show that building expert creations is based mainly on non-linguistic elements. The very choice of this type of advertising hero communicates the recipient in a non-verbal way. Creating a reliable form, which would be characterized by competence and inspire confidence among the recipient, requires perfect refining of non-linguistic elements that co-create a persuasive message. Each, even the smallest element that makes up the appearance and surroundings of an expert, is of great importance in assessing its credibility and must be carefully selected. Elements that are the foundation of effective persuasion in the non-verbal channel are gestures and facial expressions, as well as the tone of voice and the accompanying para-linguistic components. The recipient can also read a lot from the usage of space by the advertising hero. Reference to the features of the prototype image of an expert will make the message clear and legible for the viewer. The presented analyses of the characters of the advertisements and the results of the surveys carried out are consistent with each other in many categories distinguished by me.
