The Populist’s Performed Social Movement: Analysis of Volodymyr Zelensky’s 2019 Presidential Campaign

W 2019 roku performatywny ruch społeczny urzekł naród ukraiński. Wybory prezydenckie na Ukrainie w 2019 roku zmieniły formę strategii wyborczej kandydata na prezydenta. Ukraiński komik Wołodymyr Zełenski zadebiutował politycznie, kandydując na prezydenta Ukrainy z programem opartym na braku widocznych powiązań z elitami politycznymi i zasadniczo obiecał nową erę w ukraińskiej polityce, bez obecności endemicznej korupcji i zakończenie wojny w Donbasie. Styl taktyki kampanii Zełenskiego polegająca na łączeniu rozrywki z polityką przekształcił Zełenskiego w fenomen medialny. Zełenski wygrał drugą turę wyborów prezydenckich miażdżącym zwycięstwem. Zyskując 73% głosów, Zełenski pokonał tradycyjne krajowe podziały głosowania, wygrywając z największą większością we współczesnej historii Ukrainy. Celem tej pracy była analiza tego, jak politycznie niedoświadczony kandydat w wyborach może zbudować ruch wyborczego poparcia, który jednoczy ludzi poprzez kampanię w mediach społecznościowych. W ramach interpretacyjnego studium przypadku wyborów prezydenckich na Ukrainie w 2019 roku przeprowadzono analizę jakościową treści oraz analizę dyskursu, zaczerpniętych z 1753 postów z mediów społecznościowych z trzech platform mediów społecznościowych (Facebook, Instagram, YouTube). Dzięki analizie wybranych postów wygenerowano kodowanie, które ostatecznie odwzorowało dwa dominujące tematy w dyskursie Zełenskiego w mediach społecznościowych: widowisko i ruch społeczny. Podczas gdy środowisko akademickie może sugerować, że performatywny ruch społeczny Zełenskiego byłby określany jako oblicze nowej ery populizmu, wyniki sugerują, że strategia kampanii Zełenskiego stworzyła nową formę populizmu: widowiskowy populizm.

A performed social movement captivated the Ukrainian nation in 2019. The 2019 Ukrainian Presidential election marked a change in the form of campaign strategies of a presidential candidate. Ukrainian entertainer Volodymyr Zelensky made his political debut by running for President of Ukraine on a platform based on having no visible links to the political elites and essentially promised a new era in Ukrainian politics, absent of endemic corruption and an end to the War in Donbass. The style of Zelensky’s campaign tactics of merging entertainment into politics transformed Zelensky into a media phenomenon. Zelensky won the second round of the presidential election with a landslide victory. Earning 73% of the vote, Zelensky overcame traditional national voting cleavages winning with the largest majority in contemporary Ukrainian history. The aim of this thesis was to analyze how a politically inexperienced electoral candidate can construct a movement of electoral support which unites the people through social media campaigning. Through an interpretive single case study of the 2019 Ukrainian presidential election, qualitative content analysis and discourse analysis drawn from 1753 social media posts from three social media platforms (Facebook, Instagram, YouTube) was conducted. Through analysis of selected postings, coding was generated which ultimately mapped the two dominant themes in Zelensky’s social media discourse: spectacle and social movement. While academia may suggest that Zelensky’s performed social movement would be labelled as a face in the new era of populism, findings suggest that Zelensky’s campaign strategy created a new form of populism: Spectacular Populism.