The image of the organization on the web as an element of employer branding

Rynek pracy jest miejscem, w którym dokonują się transakcje wymiany usług pracy między pracownikami a pracodawcami (E. Kryńska, E. Kwiatkowski, 2013). Transakcje opierają się na wzajemnym poznaniu się pracodawcy i pracownika. Rolą pracodawcy jest budowanie swojej marki wśród potencjalnych kandydatów do pracy wykorzystując narzędzia employer brandingu. Potencjalni pracownicy szukają wiadomości poprzez analizę informacji zawartych m.in. w Internecie śledząc oficjalne strony organizacji, komentarze zawarte na forach czy w mediach społecznościowych. Istnieją więc oczekiwania obustronne na rynku pracy. Employer Branding pojawił się w przestrzeni nauk zarządzania zasobami ludzkimi w latach dziewięćdziesiątych za sprawą J. Barrowa (1996), który twierdził, że marka pracodawcy jest pakietem korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych wynikających z zatrudnienia i jest utożsamiana z zatrudniającą organizacją. Bardziej szczegółowa definicja została następnie sformułowana w ramach międzynarodowej konferencji Conference Board, określając employer branding jako narzędzie, które stanowi o tożsamości firmy jako pracodawcy, obejmuje system wartości przedsiębiorstwa, zasady i zachowania mające na celu przyciągnięcie, motywowanie i zatrzymanie obecnych i potencjalnych pracowników przedsiębiorstwa (Ainspan i Dell, 2001). W języku polskim tłumacząc pojęcie employer branding najczęściej posługujemy się synonimami znaczenia: sterowanie marką pracodawcy, kreowanie wizerunku pracodawcy, zarządzanie marką pracodawcy, nadawanie cech pracodawcy, budowanie marki pracodawcy, markowanie pracodawcy albo wizerunkowanie pracodawcy, jak również pojęcie to zamiennie używane jest z marketingiem personalnym albo marketingiem kadrowym (Ober 2016). Przedmiotem przeprowadzonych badań było określenie związku między informacjami znajdującymi się w Internecie jako narzędzia budującego wizerunek pracodawcy a decyzjami o podjęciu pracy u nowego pracodawcy. Celem badań było określenie zakresu najczęściej wykorzystywanych narzędzi employer brandingu mających wpływ na podjęcie pracy bądź zmianę pracodawcy przez osoby znajdujące się na rynku pracy. Metodyka badan: opierając się na wcześniejszym systematycznym przeglądzie literatury posłużono się jako narzędziem badawczym metodą sondażową. Badanie rozpoczęto od pilotażu. Następnie realizowano właściwe badania na grupie 270 respondentów. Zgromadzone wyniki badań sondażowych wprowadzono i poddano indukcyjnej analizie. Charakteryzując uzyskane wyniki badań sondażowych zastosowano charakterystyki opisowe a następnie zwizualizowano je w sposób graficzny. Przeprowadzono badanie ankietowe na grupie 270 respondentów. Główne wnioski z badań wskazują, że ankietowani konsekwentnie poszukują na stronach internetowych ofert pracy. Uważają oni, że oferty powinny znajdować się na stronach internetowych pracodawcy wraz z informacjami dotyczącymi możliwości rozwoju zawodowego w tym pakietu szkoleń i składnikami wynagrodzeń.