Perswazja jako narzędzie zmiany zachowań - na przykładzie wybranych reklam społecznych dotyczących profilaktyki zdrowotnej

Przedmiotem pracy było zbadanie czy środki perswazji stosowane w reklamach społecznych dotyczących profilaktyki zdrowotnej wpływają na zmianę zachowań odbiorców. Praca składa się z dwóch części: teoretycznej i praktycznej. W części teoretycznej przedstawiono charakterystykę komunikacji marketingowej. Kolejno, przybliżono definicję perswazji oraz elementy wpływające na jej proces. W ostatniej części scharakteryzowano pojęcie kampanii społecznej oraz jej podstawowego narzędzia jakim jest reklama społeczna, dokonano również analizy spotów reklamowych czterech kampanii społecznych z obszaru profilaktyki zdrowotnej. W części praktycznej zaprezentowano wyniki ankiety internetowej. Badaną grupę stanowiło 100 osób pozyskanych metodą doboru losowego. Wyniki niniejszego badania wykazały, że środki perswazji stosowane w kampaniach społecznych zwracają uwagę odbiorców na poruszany problem społeczny, wywołują wśród nich zastanowienie, jednak trudno stwierdzić, że powodują zmianę zachowań odbiorców. Większość ankietowanych wskazało, że miało wcześniej styczność z tematem kampanii społecznej. Ankietowani zwracali największą uwagę na poruszany problem oraz kreatywne przedstawienie tematu. Dźwięk oraz obraz nie był dla nich tak istotny. W opinii respondentów, aby przyciągnąć ich uwagę, należałoby zawrzeć w przekazie sposób rozwiązania danego problemu oraz zaangażować znane osoby. Przedstawione kampanie społeczne poruszają często powtarzające się tematy jak, np. wykonywanie badań profilaktycznych, stosowanie odpowiedniej diety co może wywoływać u odbiorców znudzenie tą tematyką oraz nie zwracać ich uwagi w większym stopniu.

The aim of the work was to examine how the persuasion used in social advertising related to health prevention affect the behavior of their recipients. The thesis consist of two sections: theoretical and practical. The theoretical part presents the issue of marketing communication. It also presents the definition of persuasion and the elements influencing the process of persuasion. At the end of this part concept of a social campaign and its basic factor which is social advertising were characterized. In this part the advertising spots from four social campaigns were also analyzed. The practical part of the work shows the results of the Internet questionnaire. The study included 100 randomly selected people. The results of this study showed that the means of persuasion used in social campaigns draw the attention of recipients to the social problem raised, cause reflection among them, but It is difficult to say that they cause a change in the behavior of recipients. Most of the respondents indicated that they had previously had contact with the subject of the social campaign. The respondents paid the most attention to the problem raised and the creative presentation of the topic. Sound and image were not so important to them. In the opinion of respondents, in order to attract their attention, it would be necessary to include in the message how to solve a given problem and involve well-known people. The social advertisement used in this work presents frequently recurring topics for example persuading to perform preventive examinations, following the right diet, this may cause boredom in recipients and not draw their attention.