Budowanie i kształtowanie wizerunku marki instytucji na przykładzie Małopolskiego Oddziału Wojewódzkiego Narodowego Funduszu Zdrowia w Krakowie

The aim of this work is to explore the process of building and shaping the brand of the National Health Fund institution on the example of the Małopolska Provincial Branch of the National Health Fund. The analysis covers the key activities of MOW NFZ in the years 2019-2023 in the context of brand building in relation to the objectives of the latest development strategy of the National Health Fund for 2019-2023 and its stakeholders. The marketing communication channels used by MOW NFZ to reach its recipient groups were also analysed.The work contains four chapters. The first chapter contains issues related to the general concept of the brand, its functions and the way consumers perceive its image. The second chapter describes the process of building a brand and the most important elements that must be taken into account for the brand to start to exist. It also presents the forms and types of marketing communication channels that an organization can use to reach the right audience with its brand. Due to the fact that the National Health Fund is an institution dealing with the health of Poles, this chapter includes issues related to branding in health care. The third chapter describes the general nature of the NFZ institution and the latest strategy of the NFZ for 2019-2023, its goals and directions of operation. The fourth chapter contains an analysis of the activities of the Małopolska Provincial Branch of the National Health Fund to shape the brand of the National Health Fund in the region of Małopolska and conclusions.

Celem niniejszej pracy jest zgłębienie procesu budowania i kształtowania marki instytucji Narodowego Funduszu Zdrowia na przykładzie Małopolskiego Oddziału Wojewódzkiego NFZ. Analiza obejmuje kluczowe działania MOW NFZ w latach 2019-2023 w kontekście budowania marki wobec celów najnowszej strategii rozwoju NFZ na lata 2019-2023 oraz swoich interesariuszy. Analizie poddano także kanały komunikacji marketingowej, którymi MOW NFZ dociera do swoich grup odbiorców.Praca zawiera cztery rozdziały. W pierwszym rozdziale znajdują się zagadnienia związane z ogólnym pojęciem marki, funkcjami jakie pełni oraz sposobem w jaki konsumenci odbierają jej wizerunek. Rozdział drugi opisuje proces budowania marki oraz najważniejsze elementy, które muszą zostać uwzględnione, aby marka mogła zacząć istnieć. Przedstawiono także formy i rodzaje kanałów komunikacji marketingowej, które organizacja może wykorzystać, aby dotrzeć swoją marką do właściwego grona odbiorców. Ze względu na to, iż Narodowy Fundusz Zdrowia jest instytucją zajmującą się zdrowiem Polaków przez jej charakter w tym rozdziale znalazły się zagadnienia związane z kształtowaniem marki w ochronie zdrowia. W trzecim rozdziale opisano ogólny charakter instytucji NFZ oraz najnowszą strategię NFZ na lata 2019-2023, jej cele i kierunki działania. Rozdział czwarty zawiera analizę działań Małopolskiego Oddziału Wojewódzkiego NFZ na rzecz kształtowania marki NFZ w regionie Małopolski oraz wnioski.