Posnania warta poznania. O skutecznej komunikacji wydarzeń w centrach handlowych

Celem artykułu jest ocena skuteczności wybranych działań (tzw. eventów), dotyczących komunikacji marketingowej centrum handlowego Posnania, mierzonych wskaźnikiem foot-fall (liczbą osób odwiedzających to centrum handlowe) w stosunku do zaplanowanego celu. Kluczową część artykułu stanowi prezentacja wybranych działań w zakresie komunikacji marketingowej realizowanych przez centrum handlowe Posnania (w ciągu pierwszego roku funkcjonowania). Zastosowanie metody studium przypadku umożliwi dokonanie oceny skuteczności wybranych wydarzeń. Poza oceną realizacji celu (w zakresie oczekiwanej frekwencji), w artykule zostanie dokonana także wycena wartości AVA (Advertising Value Equivalent), na przykładzie wydarzenia Posnania Bike Parade. W artykule zostaną przedstawione także działania w zakresie marketingu, realizowane przez centra handlowe, nagrodzone w 2017 roku przez Polską Radę Centrów Handlowych (PRCH), w różnych kategoriach, co pozwoli lepiej zaprezentować działania w zakresie komunikacji marketingowej sektora centrów handlowych w Polsce.

The purpose of the article is to assess the effectiveness of the selected activities concerning marketing communication of the Posnania Shopping Centre, measured with the footfall rate (the number of people visiting this shopping centre), in relation to the planned goal. The key part of the article is the presentation of the selected marketing communication activities carried out by the Posnania Shopping Centre (during the first year of operation). The use of the case study method will make it possible to assess the effectiveness of the selected events. In addition to the evaluation of the target (in terms of expected attendance), the article will also include valuation of AVA (Advertising Value Equivalent), based on the example of the “Posnania Bike Parade” event. The article will also present activities in the field of marketing, implemented by shopping centres awarded in 2017 by the Polish Council of Shopping Centres, in various categories, which will allow for a better presentation of marketing communication activities in the shopping centre sector in Poland.

Цель статьи - оценить результативность избранных действий (событий), касающихся маркетинговой коммуникации торгового центра Posnania, измеряемых показателем footfall (число людей, посещающих данный торговый центр), по отношению к планируемой цели. Основную часть статьи составляет презентация избранных действий в области маркетинговой коммуникации, осуществляемых торговым центром Posnania (в течение первого года функционирования). Применение метода анализа конкретного случая даст возможность оценить результативность избранных событий. Наряду с оценкой достижения цели (в отношении ожидаемой посещаемости), в статье будет проведена оценка значения AVA (Advertising Value Equivalent), на примере события Posnania Bike Parade. В статье будут также представлены действия в области маркетинга, осуществляемые торговыми центрами, получившими призы в 2017 г. Польского совета торговых центров (PRCH), в разных категориях, что позволит лучше представить действия в области маркетинговой коммуникации сектора торговых центров в Польше.