Tytuł pozycji:
The influence of brand personality towards identification of Premier Soccer League teams in South Africa: a structural equation model
Understanding the concept of brand personality and team identification for PSL (Premier Soccer League) sport team is important for both team managers and companies involved in sport marketing. As such, the objective of this study is to model the role of brand personality influencing team identification among PSL teams in South Africa. To achieve this objective, the study used the quantitative method with a self-administrated questionnaire. The items included in the questionnaire were obtained from the previous developed and validated scales form the literature. The questionnaire was distributed to 450 respondents. Confirmatory factor analysis for structural equation modelling (SEM) was used to validate and model the role of brand personality influencing team identification among PSL teams in South Africa. The study tested three variables that could potentially be influencing team identification among PSL teams. The results of the study revealed that only (2) two variables, namely Successfulness and Sincerity were statistically significant and are therefore influencing team identification among PSL teams. This suggests that Generation Y university students are knowledgeable about PSL teams in South Africa. As such, Management of PSL teams must incorporate brand personality incompliance to this cohort in their marketing efforts in order to keep the current and attracting new fans from Generation Y cohort. Companies planning to offer sponsorship to PSL teams should pay special attention to these two variables if they match brand personality of their companies, as they play a vital role for marketing strategies.
Zrozumienie koncepcji osobowości marki i identyfikacji zespołu dla drużyny sportowej PSL (Premier Soccer League) jest ważne zarówno dla menedżerów zespołów, jak i firm zajmujących się marketingiem sportowym. W związku z tym celem tego badania jest modelowanie roli osobowości marki wpływającej na identyfikację zespołu wśród zespołów PSL w RPA. Aby osiągnąć ten cel, w badaniu wykorzystano metodę ilościową z samodzielnym kwestionariuszem. Pozycje zawarte w kwestionariuszu uzyskano z wcześniej opracowanych i zwalidowanych skal z literatury. Kwestionariusz został rozesłany do 450 respondentów. Konfirmacyjna analiza czynnikowa do modelowania równań strukturalnych (SEM) została wykorzystana do walidacji i modelowania roli osobowości marki wpływającej na identyfikację zespołu wśród zespołów PSL w RPA. W badaniu przetestowano trzy zmienne, które potencjalnie mogą wpływać na identyfikację zespołu wśród zespołów PSL. Wyniki badania wykazały, że tylko (2) dwie zmienne, a mianowicie Powodzenie i Szczerość, były statystycznie istotne, a zatem wpływają na identyfikację zespołu wśród zespołów PSL. Sugeruje to, że studenci z pokolenia Y mają wiedzę o zespołach PSL w RPA. W związku z tym kierownictwo zespołów PSL musi uwzględniać niezgodność osobowości marki z tą kohortą w swoich działaniach marketingowych, aby utrzymać obecnych i przyciągnąć nowych fanów z kohorty Pokolenia Y. Firmy planujące oferować sponsorowanie drużynom PSL powinny zwrócić szczególną uwagę na te dwie zmienne, jeśli pasują one do osobowości marki ich firm, ponieważ odgrywają one istotną rolę w strategiach marketingowych.
Opracowanie rekordu ze środków MEiN, umowa nr SONP/SP/546092/2022 w ramach programu "Społeczna odpowiedzialność nauki" - moduł: Popularyzacja nauki i promocja sportu (2022-2023).
