Knowledge about customers as the source of competitive advantage - redefining competition strategy

"In the information epoch enterprises are forced to create and utilize immaterial assets to greater and greater extent - the relationship with customers, the workers' skills and knowledge, information technology as well as the organizational culture favouring innovations, solving problems as well as introducing the general organizational authorizations" (Kaplan, Norton 2007, p. 120). The creation of the new innovative solutions is continuously verified by the participants of the market who, with the development of technical advancement, alter the hitherto existing patterns of behaviour. In reference to key customers one should search for the sources of building the durable competitive advantage (Otto 2005, p. 229). Managers in the enterprise can influence the degree to which it will use its knowledge about customers and their expectations. Possessing such knowledge and using it skillfully, they can build positive relations with customers through the quality of service and good public relations. The implementation of new technologies at present is not a sufficient condition to achieve a durable competitive advantage. The ability of an enterprise to conquest and maintain high qualified personnel, thanks to skills of whose it becomes possible to generate the new solutions, gains greater meaning. It should be remembered that consumers can establish suitable contacts on their own initiative, gaining information about products or services necessary to them through modern means of communication. The above mentioned factors constitute the essential determinants of consumer's position in marketing strategies of enterprises.

---

"W epoce informacyjnej przedsiębiorstwa w coraz większym stopniu są zmuszone do tworzenia i wykorzystania aktywów niematerialnych - relacji z klientami, umiejętności i wiedzy pracowników, technologii informacyjnej oraz kultury organizacyjnej sprzyjającej innowacjom, rozwiązywaniu problemów oraz wprowadzaniu ogólnych uprawnień organizacyjnych" (Kaplan, Norton 2007, s. 120). Tworzenie nowych rozwiązań innowacyjnych podlega ciągłej weryfikacji dokonywanej przez uczestników rynku, którzy wraz z rozwojem postępu technicznego zmieniają dotychczasowe wzorce zachowań. To właśnie w odniesieniu do kluczowych klientów poszukiwać należy źródeł budowania trwałej przewagi konkurencyjnej (Otto 2005, s. 229). Zarządzający przedsiębiorstwem mają wpływ na stopień wykorzystania wiedzy o klientach, a także o ich oczekiwaniach. Posiadając taką wiedzę i umiejętnie ją wykorzystując, mogą budować pozytywne relacje z klientami, poprzez jakość obsługi i kreowanie pozytywnego wizerunku. Obecnie wdrażanie nowych technologii nie jest wystarczającym warunkiem osiągania trwałej przewagi konkurencyjnej. Coraz większego znaczenia nabiera natomiast zdolność przedsiębiorstwa do zdobycia i utrzymania wysoko wykwalifikowanej kadry, dzięki której umiejętnościom możliwe jest generowanie nowych rozwiązań. Pamiętać należy, że konsumenci dzięki środkom przekazu mogą z własnej inicjatywy nawiązywać odpowiednie kontakty, zdobywać informacje o potrzebnych im produktach czy usługach (Antonides, Raaij 2003, s. 21). Powyższe czynniki stanowią istotne determinanty roli i miejsca konsumenta w strategiach marketingowych przedsiębiorstw. Celem artykułu było ukazanie znaczenia wiedzy o klientach, jako źródła przewagi konkurencyjnej i jej oddziaływania na redefinicję strategii konkurencji.