Koncepcja marketingu relacji według szkoły w Cranfield - analiza podstaw teoretycznych

Zmiany zachodzące w otoczeniu rynkowym przedsiębiorstw wymuszają przeprowadzenie adekwatnych przekształceń w metodach prowadzenia biznesu. Stwierdzenie to dotyczy również marketingu. Pomimo zachodzącego procesu ewolucji, w teorii i praktyce marketingowej dominuje klasyczna koncepcja skoncentrowana wokół tzw. 4P. Spadająca efektywność działań marketingowych spowodowała zwątpienie w skuteczność klasycznej koncepcji i pobudziła poszukiwanie nowych, skuteczniejszych rozwiązań. W ostatnich latach na znaczeniu zyskuje koncepcja tzw. marketingu relacji, która na rynku polskim stanowi novum. Badania nad nową koncepcją marketingową podjęło wiele ośrodków. Zdaniem autora „Szkoła w Cranfield" przedstawiła najbardziej spójną, kompleksową wizję tej koncepcji. Celem artykułu jest przeprowadzenie krytycznej analizy koncepcji marketingu relacji według „Szkoły w Cranfield" i umiejscowienie jej na tle cało-ściowego dorobku marketingowego w tej dziedzinie.

---

The marketing mix paradigm has dominated marketing thought, research, and practice since it was introduced almost 40 years ago. Today new approaches have been emerging in marketing research. The evolving recognition of the importance of customer retention and of customer relationship economics reinforce the change in mainstream marketing. Relationship marketing is a leading new approach to marketing. A major shift in the perception of the fundamentals of marketing is taking place. Undoubtedly discussion on the concept of relationship marketing is one of the most prominent and of a larger scale ways of re-evaluation of the role and direction of development of marketing but there is a great lack in literature describing this new discipline. Especially in Poland the concept of relationship marketing is almost unknown. This paper is concerned with the development of relationship marketing theory. Firstly it identifies the major criticism of the transactional approach. Secondly it examines approach to relationship marketing so called the "six markets model".