Digitālā mārketinga internettirgus attīstība iedzīvotāju un uzņēmumu digitālās nevienlīdzības kontekstā

Raksta mērķis ir analizēt Latvijas digitālā mārketinga internettirgus attīstību digitālās nevienlīdzības kontekstā iedzīvotāju un uzņēmumu vidū. Šī pētījuma empīriskā bāze ir Latvijas Centrālās statistikas pārvaldes (CSP) 10–11 gadu statistikas dati par iedzīvotāju un uzņēmumu iekļaušanos digitālā mārketinga internettirgū atkarībā no to sociāli demogrāfiskajām un ģeogrāfiskajām pazīmēm. Pētījuma konceptuālo pamatu un metodoloģiju veido tehnoloģijas pieņemšanas modelis, digitālās plaisas teorija un sociālo lauku teorijā balstīta resursu pieeja stratifikācijas izpētei. Statistisko datu dinamiskai analīzei tiek novēŗtēta dažādu Latvijas iedzīvotāju un uzņēmumu sociāli demogrāfisko un ģeogrāfisko grupu iekļaušanas digitālā mārketinga internettirgū rādītāju kon(di)verģence laika posmā no 2013. gada līdz 2022. (2023.) gadam, pielietojot salīdzinošo datu analīzi un variācijas koeficienta aprēķināšanu. Pētījuma rezultāti rāda, ka digitālā mārketinga attīstība Latvijā norit ļoti strauji, tomēr potenciāls attīstībai joprojām ir ļoti liels, jo situācijā, kad 90% Latvijas iedzīvotāju regulāri (vismaz reizi nedēļā) izmanto internetu, vairāk nekā 30% Latvijas iedzīvotāju pagaidām ne reizi nav veikuši pirkumu vai pasūtījumu internetā. Digitālā mārketinga attīstība Latvijā samazina sociāli demogrāfisko un ģeogrāfisko nevienlīdzību iedzīvotāju un uzņēmumu vidū internettirgū saistībā ar “ieejas digitālo nevienlīdzību” (piekļuvi internettirgum), bet attiecībā uz “izejas digitālo nevienlīdzību” (atdevi no šīs piekļuves) digitālā mārketinga izlīdzinošās iespējas Latvijā (īpaši tās reģionos) ierobežo uz sociālo kapitālu balstītās ekonomikas funkcionēšanas specifika, kurā [ekonomikā] praktiski nedarbojas inovāciju ekonomikai izstrādātie modeļi un teorijas. Šī pētījuma novitāti veido Latvijas digitālā mārketinga internettirgus kopējā fona un attīstības dinamikas kompleksa analīze digitālās nevienlīdzības kontekstā iedzīvotāju un uzņēmumu vidū.

The purpose of this article is to analyze the development of the Latvian internet market of digital marketing in the context of the digital inequality among residents and enterprises. The empirical basis of this study is statistical data from the Latvian Central Statistical Bureau (CSB) over the past 10–11 years on the involvement of residents and enterprises in the internet market of digital marketing, depending on their socio-demographic and geographical characteristics. The conceptual basis and research methodology are the technology acceptance model, the theory of the digital divide and the resource approach to stratification research based on the theory of social fields. For dynamic analysis of statistical data, the con(di)vergence of indicators of the inclusion of various socio-demographic and geographical groups of residents and enterprises of Latvia in the internet market of digital marketing for the period from 2013 to 2022 (2023) Is assessed using comparative data analysis and the coefficient of variation. The results of the study show that the development of digital marketing in Latvia is happening very quickly, but the potential for development still remains very large, since with 90% of Latvian residents regularly (at least once a week) using the Internet, more than 30% of Latvians have never made a purchase or order in the internet. The development of digital marketing in Latvia reduces socio-demographic and geographical inequalities among residents and enterprises in the internet market in relation to the “digital gap at the entrance” (access to the internet market), but in relation to the “digital gap at the exit” (returns from this access) the equalizing opportunities of digital marketing in Latvia (especially in its regions) are limited by the specifics of the functioning of the economy based on social capital, in which [economy] models and theories developed for the economy of innovation practically do not work. The novelty of this study is a comprehensive analysis of the general background and dynamics of the development of the Latvian internet market of digital marketing in the context of digital inequality among residents and enterprises.