Dezinternacjonalizacja — wyzwanie dla teorii marketingu międzynarodowego?

W badaniach poświęconych zachowaniom przedsiębiorstw w procesie internacjonalizacji próbowano wyjaśnić motywy wyboru form działalności zagranicznej, rynków docelowych i strategii rozwoju w krajach goszczących, skupiając się jednak w większości na wzroście zaangażowania zasobów przedsiębiorstwa poza rynkiem macierzystym. W praktyce gospodarczej elastyczność operacyjna przedsiębiorstwa wymaga działań adaptacyjnych, wskutek których konieczne może się okazać ograniczenie lub zakończenie działalności zagranicznej. Celem artykułu jest przedstawienie możliwych form dezinternacjonalizacji, jej przyczyn i konsekwencji dla przedsiębiorstwa, jak również odpowiedź na pytanie, czy istniejąca teoria marketingu międzynarodowego jest w stanie wyjaśnić to zjawisko, czy też wymaga rozszerzeń.

Research on firm behaviour in the internationalisation has attempted to explain the determinants of entry mode choice, foreign market selection and market development strategy in host countries, mostly remaining focused on increasing commitments to foreign markets. However, the operational flexibility may require companies to undertake strategy adaptations, possibly resulting a limitation or termination of foreign operations. The main objective of this article is to present the possible forms of de-internationalisation, its underlying reasons and outcomes for a company. Further, it is to be discussed whether extant international marketing theory is capable of explaining this phenomenon or requires further adaptations.