Ein kontrastiver Blick auf die Multimodalität in der deutschen und polnischen Pressewerbung. Eine Fallstudie

Medientexte weisen gewisse Heterogenitäten auf, die u.a. das analytische Vorgehen auch betreffen. Unter den vielfältigen Methodenansätzen gibt es den multimodalen und kulturkontrastiven Methodenansatz, nach dem sich der kommunikativ-funktionale Wert von semiotisch komplexen Texten erfassen lässt. Am Beispiel einer deutschen und polnischen Anzeige für das gleiche Produkt (Parfüm) wird ein multimodaler und kontrastiver Vergleich vorgenommen. Mit dem Konzept der Multimodalität und der translokalen und lokalen Textstrategien werden die Gemeinsamkeiten und Unterschiede von beiden Werbetexten herausgearbeitet und interpretiert. An einem Fallbeispiel zeigt sich, dass die lokalen Multimodalitätsstrategien in der interkulturellen Textgestaltung überwiegen. Textsender und -empfänger als die sog. communities of practice differenzieren sich immer häufiger und bilden und rezipieren partiell abweichende Texte, obwohl sie das gleiche kommunikative Textziel erreichen wollen.