Metody walki semiotycznej w społeczeństwie informacyjnym

CEL/TEZA: Autor wychodzi od postmarksistowskiej tezy mówiącej, że informacja generowana przez korporacje i sprzężone z nimi media masowe pełni funkcję sterowniczą, kontrolną i opresyjną. Dowodzi jednak, że przynajmniej część jej odbiorców (konsumentów) jest zdolna do samodzielnej, krytycznej, refleksyjnej interpretacji narzuconych komunikatów. KONCEPCJA/METODY BADAŃ: Artykuł odwołuje się do postmarksistowskiej teorii komunikacji masowej i jej krytyki dokonanej przez Szkołę Birmingham oraz nurt poststrukturalistyczny. Autor ilustruje owe koncepcje przykładami zaczerpniętymi ze źródeł zastanych oraz własnych obserwacji. WYNIKI I WNIOSKI: Autor przyjmuje, że wielki biznes, w porównaniu z konsumentami, dysponuje znacznie większymi zasobami informacyjnymi i dostępem do środków ich przekazywania, kolonizując procesy komunikacji masowej. Podważona jednak zostaje teza, jakoby konsumenci byli zmanipulowani i bezbronni, biernie przyswajając komunikaty generowane przez informacyjnych hegemonów wraz z narzuconymi przez nich interpretacjami. Wyrazem aktywnej i krytycznej postawy konsumentów jest podejmowana przez nich walka semiotyczna. W artykule zaprezentowane zostały jej metody. Omówiono pojęcia subwersji i culture jam m ingu. Przedyskutowano także wpływ rozwoju technologii komunikacyjnych, zwłaszcza Internetu na komunikowanie masowe jako takie i formy semiotycznego oporu. ORYGINALNOŚĆ/WARTOŚĆ POZNAWCZA: W artykule przedstawiono nowe formy i potencjalne kierunki rozwoju semiotycznej walki w epoce Web 2.0. Wyrażono przekonanie, że działania subwersywne ulegają upowszechnieniu, a zarazem - jak ma to miejsce w przypadku memów - często nabierają bardziej rozrywkowego, niż ideologicznego charakteru.

PURPOSE/THESIS: The author begins with a post-Marxist thesis which assumes that the mass information generated by corporations and media is an instrument of control and oppression. He argues, however, that at least some of its recipients (consumers) are capable of autonomous, critical, reflective interpretation of imposed messages. APPROACH/METHODS: The paper refers to the post-Marxist theory of mass communication and its critiąue by the Birmingham School and poststructuralist thinkers. The author illustrates these concepts with observed examples or cases obtained from desk research. RESULTS AND CONCLUSIONS: The author assumes that big business, compared to consumers, manages much greater resources of information and access to the media, colonizing thus processes of mass communication. However, the thesis that consumers are manipulated, passively absorbing messages generated by information hegemons along with imposed interpretations, is ąuestioned. Consumers’ active and critical attitude manifests itself in a semiotic fight. The paper presents the methods of this fight, examines the notions of subversion and culture jamming and discusses the impact of the deyelopment of communication technologies, in particular the Internet, on mass communication and forms of semiotic resistance. ORIGINALITY/VALUE: The paper presents new forms and trends in the development of semiotic struggle in the Web 2.0 era. The author expresses the belief that subversive activities are becoming more common, and at the same time - as is the case with Internet memes - often are of more entertaining than ideological nature.