Text in the world of synergized codes

Artykuł porusza problem granic badań filologicznych w związku z ewolucją filologii w kierunku antropologii języka oraz przekraczania granic tradycyjnie pojmowanego tekstu w epoce multimedialności. Głównym przedmiotem refleksji jest tu komunikat reklamowy jako swoisty tekst wielokodowy, multimodalny, w którym sens powstaje w wyniku interferencji poszczególnych systemów semiotycznych (kodów): werbalnego, ikonicznego (wizualnego), muzycznego czy, w szczególnych przypadkach, kodu zaaranżowanej przestrzeni. Artykuł rozważa problem wzajemnej zależności kodu werbalnego i ikonicznego (słowa i obrazu) w obrębie pojedynczego tekstu reklamowego. Wskazuje na trzy rodzaje zależności: metaforyczną, metonimiczną i tautologiczną.

This study deals with the problem of limits of philological research in the context of the evolution of philology towards anthropology of language and transgression (in the multimedia age) of limits of a traditionally understood text. Its main subject is advertising communication conceived as multicodal and multimodal text in which meaning results from the interference of particular semiotic systems (codes): verbal, iconic (visual), musical or, in some instances, the code of arranged space. The study considers the issue of mutual dependence of the verbal and iconic codes (or word and image) within a single advertising text. Three types of dependence are pointed out: metaphorical, metonymical and tautological.