Key Research Areas in Territorial Marketing from 2020 to 2025

Cel: Artykuł ma na celu przedstawić zidentyfikowane kluczowe obszary badawcze w marketingu terytorialnym w latach 2020-2025. Metodyka: W celu identyfikacji materiałów badawczych przeprowadzono analizę literatury, wykorzystując bazę licencjonowaną Web of Science oraz stosując użyte przez autorów słowa kluczowe „marketing terytorialny” lub „marketing miejsc”. Zastosowano kryteria inkluzji obejmujące lata publikacji 2020-2025 oraz materiały w języku angielskim. Do stworzenia mapy wybrano słowa, które powtórzyły się co najmniej 3 razy w zidentyfikowanych artykułach. W rezultacie 66 słów kluczowych utworzyło 5 klastrów reprezentujących różne obszary badawcze. Wyniki: Na podstawie przeprowadzonego mapowania zidentyfikowano i nazwano kluczowe obszary badawcze w zakresie marketingu terytorialnego, koncentrujące się w ostatnich latach na komunikacji wizerunkowej i budowaniu marki miasta. Badania wskazują, że proces ten powinien w wyższym stopniu opierać się na wyróżnikach odwołujących się do tożsamości miejsca. Istotnym i aktualnym nurtem badawczym jest także analiza działań marketingowych skierowanych do migrantów, w tym cyfrowych nomadów – tymczasowych pracowników często zmieniających lokalizację. Implikacje i rekomendacje: Niniejszy artykuł przedstawia rekomendacje dotyczące trzech kierunków przyszłych badań empirycznych, których wyniki mogą dostarczyć istotnych danych wspierających rozwój aktualnych obszarów badawczych w marketingu terytorialnym. Oryginalność/wartość: Opracowanie syntetycznego przeglądu współczesnych zagadnień związanych z marketingiem terytorialnym umożliwia identyfikację kluczowych problemów badawczych podejmowanych przez naukowców. Systematyczna analiza ewoluujących w czasie kwestii ułatwia konsolidację wiedzy oraz wspiera dynamiczny rozwój tej dziedziny, przyczyniając się do doskonalenia strategii marketingu miejsc.

Aim: The paper aims to present the identified key research areas in territorial marketing in 2020-2025. Methodology: To identify relevant research materials, a literature analysis was conducted using the licensed database Web of Science. The keywords used for the search included territorial marketing and place marketing, as inserted by the authors. The analysis focused on articles published between 2020 and 2025 and only included materials written in English. A total of 240 scientific articles were exported in order to create a map illustrating the connections between the keywords within these articles. Keywords that appeared at least three times were selected for mapping process. Ultimately, 66 distinct keywords were identified, which formed five clusters representing different research areas. Results: Based on the conducted mapping, key research areas in territorial marketing were identified and named, focusing on image communication and building the city's brand in recent years. The research indicates that this process should be based to a greater extent on distinguishing features referring to the identity of the place. It emphasizes the importance of residents' involvement in this process. Another important and current research trend is the analysis of marketing activities aimed at migrants, including digital nomads - temporary workers who often change location. This group plays a significant role in developing the local economy and promoting visited places via social media. Implications and recommendations: This paper presents recommendations for three directions of future empirical research, the results of which can provide important data supporting the development of current research areas in territorial marketing. Originality/value: Developing a synthetic review of contemporary issues related to place marketing enables scientists to identify key research problems. Systematic analysis of evolving issues facilitates the consolidation of knowledge and supports the dynamic development of this field, contributing to the improvement of place marketing strategies.