Greenwashing - The Dark Side of Eco-Friendly Marketing. A Case Study from Slovakia

Greenwashing to praktyka polegająca na publikowaniu fałszywych lub wprowadzających w błąd twierdzeń na temat korzyści środowiskowych danego produktu lub usługi. Celem niniejszego badania jest analiza spostrzeżeń i doświadczeń konsumentów w odniesieniu do taktyk “greenwashingu” stosowanych przez słowackie przedsiębiorstwa w ramach polityki prośrodowiskowej. W niniejszym badaniu wykorzystaliśmy dane uzyskane w drodze indukcyjnego projektu badań jakościowych według skonsolidowanych kryteriów. Stosując refleksyjną analizę tematyczną, przeanalizowaliśmy trzy częściowo ustrukturyzowane wywiady grupowe przeprowadzone wśród 14 uczestników w wieku 20-45 lat. Wyodrębniono cztery wątki opisowe: (1) Indywidualne i interpersonalne determinanty konsumentów; (2) Marketingowe i organizacyjne uwarunkowania marek; (3) Polityka publiczna dotycząca środowiska i zdrowia Republiki Słowackiej; oraz (4) Zrównoważony rozwój środowiska i ochrona ekologiczna. Wyniki naszego badania potwierdziły, że greenwashing często opiera się na modnych hasłach, które mają przekonać konsumentów, że kupowane przez nich produkty ulegają biodegradacji lub pochodzą z etycznych źródeł. Obserwowany spadek zaufania konsumentów do marek produktów w reakcji na stosowanie praktyk greenwashingu stwarza zagrożenie dla potencjału zielonego marketingu i przyczynia się do zniszczenia reputacji producentów. Jednym z rozwiązań mogłoby być rozpowszechnianie informacji o tym, w jaki sposób klienci mogą zweryfikować autentyczność produktów ekologicznych za pośrednictwem mediów publicznych i społecznościowych.

Greenwashing is the practice of making false or misleading claims about the environmental benefits of a product or service. The purpose of this study is to examine consumers' perceptions and experiences in relation to the greenwashing tactics used by Slovak businesses within the framework of environmental health policy. In the present study, we used data obtained through an inductive qualitative research design according to consolidated criteria. From 14 participants aged 20-45, using reflexive thematic analysis, we analysed three semi-structured focus group interviews. Four descriptive themes were created: 1. Individual and interpersonal determinants of consumers; 2. Marketing and organisational determinants of brands; 3. Public policy of the environment and health of the Slovak Republic; and 4. Environmental sustainability and ecological protection. The findings of our study confirmed that greenwashing often relies on buzzwords to reel in consumers, making them believe that the products they purchase are biodegradable or ethically sourced. The observed deterioration of consumer trust in product brands as a reaction to greenwashing threatens the potential of green marketing and contributes to damaging the reputation of the producers. One solution could be disseminating information on how customers can verify the authenticity of organic products through public and social media.