Impact of Hofstedes cultural dimensions on insurance demand

Czynniki determinujące popyt na różnego rodzaju ubezpieczenia i zachowania konsumentów były przedmiotem licznych badań. Do analizowanych czynników należały m.in. wymiary kulturowe, czyli pewne aspekty, które można zmierzyć i dzięki temu określić pozycję danej kultury w stosunku do innych. Jednak wyniki badań były bardzo zróżnicowane, co skłoniło autorów do podjęcia własnego badania. Celem badania omawianego w artykule jest weryfikacja zależności między wymiarami kulturowymi Hofstedego a popytem na ubezpieczenia w wybranych krajach europejskich. Obejmuje ono różne rodzaje ubezpieczeń: na życie, majątkowe i osobowe, komunikacyjne, odpowiedzialności cywilnej i zdrowotne oraz wszystkie rodzaje ogółem. Wykorzystano dane wtórne za lata 2004–2020, które dotyczyły 27 krajów i zostały zaczerpnięte z serwisu Insurance Europe oraz ze strony Geert Hofstede. Jako zmienne w modelach przyjęto wskaźniki dotyczące sześciu wymiarów kulturowych Hofstedego: dystansu władzy, indywidualizmu i kolektywizmu, męskości i kobiecości, unikania niepewności, orientacji długoterminowej i krótkoterminowej oraz pobłażania i powściągliwości, a także gęstość ubezpieczeń (składki ogółem na mieszkańca). Badanie wykazało brak korelacji lub bardzo słabą korelację większości analizowanych wymiarów kulturowych i popytu na ubezpieczenia z wyjątkiem powściągliwości. Związek tego wymiaru z popytem na ubezpieczenia okazał się istotny, co jest znaczące nie tylko z metodologicznego (małe zainteresowanie tym wskaźnikiem w literaturze), lecz także biznesowego punktu widzenia (np. z perspektywy komunikacji marketingowej).

Factors determining the demand for different types of insurance and consumer behaviours have been the subject of many studies. The analysed factors included cultural dimensions, i.e. certain aspects of culture that could be measured, which allows determining the position of a given culture in relation to others. However, the research results were very diverse, which motivated the authors to conduct their own research. The aim of the study discussed in the article was to verify the relationship between Hofstede’s cultural dimensions and insurance demand in selected European countries. It covered various types of insurance: life insurance, property and casualty insurance, motor insurance, general liability insurance and health insurance, as well as all types of insurance in total. The study used secondary data relating to 27 countries and the years 2004–2020 presented on the Insurance Europe and Geert Hofstede websites. Six Hofstede’s cultural dimension indices: the power distance index, individualism vs. collectivism, masculinity vs. femininity, the uncertainty avoidance index, longterm normative orientation vs. short-term normative orientation and indulgence vs. restraint, as well as insurance density (total premiums per inhabitant) were used as variables in the models. The research confirmed the lack of or a very weak relationship between most Hofstede’s cultural dimensions and the demand for insurance, except the indulgence dimension. The relationship between this factor and insurance demand proved significant, which is important not only from a methodological point of view (little interest devoted to this indicator in the literature), but also from a business perspective (e.g. from a marketing communication perspective).