Promocja marek alkoholi wysokoprocentowych w lokalach gastronomicznych

Agnieszka Wiśniewska

Wizerunek marki ma niewątpliwie potencjał oddziaływania na postawy, a przez to także i na zachowania konsumentów, jednak w procesie tym potrzebuje wsparcia ze strony systemu komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa. Oznacza to, że jego skuteczne oddziaływanie uzależnione jest od narzędzi komunikacji, wśród których na szczególną uwagę zasługuje reklama jako grupa instrumentów pozwalających na zachowanie wysokiej kontroli nad przekazem i o docenionym wpływie na postawy, a pośrednio także na zachowania konsumentów. Autorka stawia zatem w artykule tezę, że reklama i wizerunek są instrumentami, których współdziałanie ma szansę wywołać efekt synergii z racji kompatybilności reklamy i wizerunku marki w zakresie celów strategii oddziaływania tymi instrumentami na rynki docelowe. Dowodząc tej tezy na gruncie teoretycznym autorka wyodrębnia ze zbioru funkcji marki te, które realizowane są przez jej wizerunek, a następnie dokonuje teoretycznej analizy sposobu, w jaki reklama umożliwia przedsiębiorstwom oddziaływanie wizerunkiem marki na konsumentów.