Kreowanie wizerunku miasta jako element promocji na przykładzie Miasta Krakowa

In hereby master's thesis the image creation in the relation with self-government (concretely the commune) was picked up. Cracow city was used as an example. Not so long time ago the problem of building and strengthening the image was functioning just in the area of territorial unit. The city stopped to be seen as an individual being which functions in emptiness. It has transformed into the organization which concurs on the national and international market. In result every unit is forced to promote itself and its unique offer, which in consequence will attract the customers – citizens, tourist and investors. All these actions supposed to create and strengthen the city image. Definition of the city image were preceded by the territorial marketing issues. Below thesis contain also social and economic potential of Cracow and what’s more the analysis of image documents were made. The above elements helped in elaboration the holistic view of examined territorial self-government unit. What's more the activity of Cracow’s authority in creation of city image was characterized. The empiric part was built on two author’s surveys. The following hypothesis were verified:1. The Cracow’s authority put a big pressure to create the city image – the analysis of self-government activity occurred positive. The plurality and area of the image campaigns influence, events which promotes the city or activity in mass-media is noticeable.2. Cracow's citizens perceive promotion activities favorably (the self-government activity was marked as sufficient, it has got 3.0 grade). It is not a satisfying result but it lets us to recognize the hypothesis as a true one.3. Both the citizens and the tourists are aware of being the Cracow’s image medium – the research showed that 40% of interviewee citizens and 49% of interviewee tourists are conscious about it. The low result was a reason to rebut the hypothesis.4. The Cracow's image in the awareness of examined groups is positive - the hypothesis was taken as a true one based on the answers of 73% of interviewee citizens and 86% interviewee tourists.

W niniejszej pracy magisterskiej podjęto temat kreowania wizerunku w odniesieniu do jednostki samorządu terytorialnego, a konkretnie gminy miejskiej. Jako przykład wykorzystano Miasto Kraków. Do niedawna zagadnienie budowy i umacniania wizerunku funkcjonowało wyłącznie w obszarze organizacji biznesowych, nastawionych na zysk. Zmiana nastąpiła w chwili redefinicji jednostki terytorialnej. Miasto przestało być postrzegane w kategoriach indywidualnego bytu, funkcjonującego w próżni. Przeistoczyło się w organizację konkurującą na rynku (krajowym i światowym) o różnego rodzaju zasoby. W wyniku tej ewolucji każda JST zmuszona jest do promowania siebie i swojej unikatowej oferty, co w konsekwencji ma wzbudzić zainteresowanie i przyciągnąć odbiorców komunikatu – mieszkańców, turystów i inwestorów. Wszystkie działania w tym zakresie mają doprowadzić w ogólnym rozrachunku do wykreowania i umocnienia pozytywnego wizerunku miejsca. Definicję wizerunku miasta poprzedziły zagadnienia z zakresu marketingu terytorialnego oraz promocji miasta. W pracy zawarto również opis potencjału społeczno-gospodarczego Miasta Krakowa oraz przeprowadzono analizę dokumentów regulujących kwestie wizerunkowe. Powyższe elementy umożliwiły opracowanie holistycznego obrazu badanej jednostki samorządu terytorialnego, stanowiącego istotne tło dla rozważań. Część empiryczna pracy powstała z wykorzystaniem dwóch autorskich ankiet. Badanie miało na celu wyłonić obraz Krakowa funkcjonujący w świadomości jego mieszkańców i turystów. Scharakteryzowano również działania Władz Krakowa w obszarze kształtowania wizerunku Miasta, wachlarz wykorzystywanych w tym celu instrumentów oraz dokonano ewaluacji ich skuteczności. Ponadto zweryfikowano następujące hipotezy:1. Władze Krakowa kładą duży nacisk na kwestię kształtowania wizerunku Miasta – ocena działalności w tym obszarze wypadła pozytywnie, co pozwoliło przyjąć hipotezę.2. Mieszkańcy Krakowa postrzegają działania promocyjne władz lokalnych pozytywnie – na ocenę 3 (dostatecznie), co było przesłanką uznania hipotezy za prawdziwą. 3. Zarówno mieszkańcy jak i turyści mają świadomość bycia nośnikiem wizerunku Krakowa – 40% ankietowanych mieszkańców i 49% odpowiadających turystów ma tę świadomość. Na podstawie otrzymanych wyników odrzucono hipotezę. 4. Wizerunek Krakowa w świadomości badanych grup jest pozytywny – na podstawie odpowiedzi 73% ankietowanych mieszkańców i 86% badanych turystów hipotezę zweryfikowano pozytywnie.