The role and importance of television advertising in the process of socialization to gender roles

Children are exposed to advertising from an early age. Very important is the issue concerning the impact of advertising on the formation and preservation of gender roles. TV ads show the specified values, norms and patterns of behavior, that occur and are accepted in a given society. For this reason, commercials play an important role in shaping the child's personality. They allow preschoolers to get acquainted with certain social roles and social groups. Ads based on the socio-cultural environment, but they do not reflect reality in a literal way. This phenomenon based on a purely economic arguments. Ads show reality in such a way as to attract consumers. TV ads show and spread the simplified image of man and woman. This reinforces the stereotypical thinking about gender. There is no doubt that television affects the way preschoolers perceive and see the world. Ads also affect their subsequent aspiration and expectation of life. The aim of research undertaken in this study was to analyze the content of television commercials presented in terms of their portrayal of gender and gender roles. The present study used a method called content analysis. The study also assumed a key by which the characters were classified into one of the categories.

Reklamy telewizyjne towarzyszą dziecku od najmłodszych lat, istotna jest więc tu problematyka dotycząca kształtowania przez nie i wspierania wzorów płciowych. Treści prezentowane w przekazach reklamowych ukazują wartości, normy i wzory zachowań, występujące i akceptowane w danym społeczeństwie i kulturze. To sprawia, że reklamy są ważnym elementem osobotwórczym dla przedszkolaków. Umożliwiają one, bowiem identyfikację z określonymi rolami i grupami społecznymi. Pomimo, iż bazują one na społeczno-kulturowym otoczeniu widza, nie odzwierciedlają jednak w sposób dosłowny rzeczywistości. Zjawisko to ma podłoże czysto ekonomiczne. Reklamy ukazują rzeczywistość w taki sposób, aby wzbudzić zainteresowanie i przychylność konsumenta dla reklamowanego produktu. Reklamy telewizyjne przedstawiają i upowszechniają uproszczony wizerunek mężczyzny i kobiety. Umacnia się w ten sposób stereotypowe myślenie o płci. Nie ulega wątpliwości, że telewizja odgrywa istotną rolę w sposobie postrzegania świata przez dzieci w wieku przedszkolnym, ma ona również znaczący wpływ na ich późniejsze osobiste aspiracje i oczekiwania życiowe. Dlatego celem podjętych w tej pracy badań była analiza zawartości reklam telewizyjnych, pod względem prezentowanego wizerunku płci oraz ukazywanych ról płciowych. W badaniach została wykorzystana metoda analizy treści. Posłużono się również skonstruowanym kluczem kategoryzacyjnym, który pozwoli na sklasyfikowanie bohaterów reklam według przyjętych kategorii.