PUBLIC RELATIONS W POLSKIM SYSTEMIE OCHRONY ZDROWIA

Dissertation is about public relations in polish healthcare system. The author focused on theoretical issues, like PR strategies, tools and rules to be obey in company that want to be well percieved in society. It was also neccesary to explain essence of the polish healthcare and its division beetwen public and private institutions. The aim of the dissertaion was to check how in reality polish hospitals take care of PR and by surveying two of cracovian PR specialists who works in hospitals it was clear, that level of PR service is very low. To get information how PR should actualy operate and should it be different or the same in public and private institutions the author has also surveyed three PR specialists and asked them about the future of PR in polish healthcare system.

Praca dotyczy działań public relations w polskim systemie ochrony zdrowia. Szpitale i przychodnie to specyficzne organizacje, które ze względu na charakter świadczonych usług, misyjność i rolę, często w Polsce nie są traktowane jako byty rynkowe. Jednak wieloletnie reformy zmierzające ku coraz większej prywatyzacji systemu ochrony zdrowia sprawiły, że jego jednostki muszą brać udział w walce o klienta, by przetrwać. Analiza wizerunku działania public relations w tym zakresie pełni bardzo istotną rolę.Celem poniższej pracy jest zbadanie, czy w polskich zakładach opieki zdrowotnej stosowane są działania public relations i czy różnią się one w publicznych i niepublicznych jednostkach. By odpowiedzieć na to pytanie i prawidłowo przeprowadzić badania, niezbędne jest zgłębienie teorii z przedmiotu zakresu public relations, czemu służą trzy pierwsze rozdziały.Rozdział pierwszy zawiera założenia teoretyczne pracy. Omówiona została historia public relations, dokonano przeglądu definicji PR i podstawowych różnic pomiędzy PR a reklamą, marketingiem i propagandą, z którymi często jest mylone. Wyszczególnione zostały również podstawowe funkcje i cele działań promocyjnych, co jest niezbędne do dalszych rozważań.Rozdział drugi zatytułowano PR w praktyce, ponieważ odniesiono się w nim do wiedzy instrumentalnej, a więc konkretnych środków i działań wykorzystywanych przez specjalistów do public relations w każdej kampanii. Omówione zostało, przede wszystkim, tworzenie i planowanie strategii PR, na którą składa się wiele elementów, m.in. analiza sytuacji wyjściowej, określenie środków, działań i grupy docelowej jak i prewencja antykryzysowa. Drugim aspektem poruszonym w tym rozdziale jest komunikacja w obszarze public relations. Zarówno ta z pracownikami, jak i ta z odbiorcami, klientami czy też dziennikarzami nie powinna być procesem spontanicznym – jej skuteczność zależy od przemyślanych zachowań i ścisłych reguł, które poddano szczegółowej analizie. Ostatni podrozdział tej części pracy nosi tytuł Sytuacje kryzysowe i został stworzony na podstawie ustaleń dokonanych w pracy licencjackiej autorki pracy. Stanowi on niejako instrukcję postępowania na wypadek kryzysu w organizacji, obejmującą zarówno działania profilaktyczne, jak i te w czasie czy też po zaistnieniu kryzysu.Rozdział trzeci, zatytułowany Public relations w sektorze opieki zdrowotnej ma za zadanie przeanalizować, jak działania promocyjne mogą być wykorzystane w tym specyficznym sektorze usług. Pierwszy podrozdział został poświęcony opisowi istoty i organizacji polskiego systemu zdrowotnego, uwzględniając, przede wszystkim, obecność na rynku publicznych i niepublicznych zakładów. Opisana została również rola państwa w zapewnieniu opieki zdrowotnej społeczeństwu i, niezwykle istotny w kontekście public relations, proces prywatyzacji. Ostatni podrozdział to opis działań PR w jednostkach świadczących usługi medyczne, zaadaptowanych do specyfiki systemu. Opisano również najistotniejsze środki działania w przypadku sektora zdrowia, które pomogłyby tworzyć pozytywny wizerunek instytucji opieki zdrowotnej w oczach pacjentów i mediów.Rozdział ostatni to badania własne i analiza otrzymanych wyników. Dokonana została w nim analiza komparatystyczna treści wywiadów na temat stosowanych metod i narzędzi PR, przeprowadzonych ze specjalistami do spraw public relations w dwóch wybranych przez autorkę pracy krakowskich zakładach świadczących usługi medyczne. By analiza mogła stać się pełną i obiektywną, uzupełniono ją o obserwacje własne autorki pracy obu jednostek, jak też analizy stron internetowych, jako głównych narzędzi public relations. Część druga rozdziału piątego to analiza wywiadów pogłębionych z ekspertami do spraw public relations w systemie ochrony zdrowia: doktorem Marcinem Kautschem, doktorem Stojgniewem Sitko i magistrem Adamem Reichardtem. Wywiady zostały przeprowadzone, by uzyskać fachową opinię na temat tego, jak naprawdę wygląda PR w polskim systemie zdrowia i jakie zmiany pow