Skuteczność reklamy kontekstowej w przekazach adresowanych do kobiet i mężczyzn jako odmiennych grup konsumenckich

STRESZCZENIENiniejsza praca i przeprowadzone w jej ramach badania, miały na celu poszerzenie dotychczasowej wiedzy w obszarze tematycznego dopasowania reklama-kontekst. Podjęto próbę zbadania wpływu dopasowania na odbiór reklamy przez kobiety i mężczyzn. Zakładano, iż występujące różnice w procesach poznawczych obu płci, znajdą przełożenie na wymiarach pamięci (odpamiętania, poziomu pamiętania, rozpoznawania), preferencji oraz intencji zakupowych. Zbadano również modyfikujący wpływ zaangażowania w kontekst, w tym wypadku artykuł na stronie internetowej.Wyniki eksperymentu potwierdziły częściowo zakładane hipotezy. Wykazano, że kobiety zdecydowanie lepiej rozpoznają marki z reklam niespójnych z kontekstem tematycznym. Mimo odmiennych wyników pamięciowych dla marek w obu analizowanych grupach konsumenckich, zarówno kobiety jak i mężczyźni wykazywali bardziej pozytywny stosunek oraz intencję behawioralną w stosunku do reklam spójnych kontekstowo. Potwierdziła się również hipoteza mówiąca o pogorszeniu poziomu odpamiętania w sytuacji wysokiego zaangażowania. Mimo braku istotności statystycznej dla pozostałych hipotez, zauważalne były tendencje, które pod warunkiem przeprowadzenia dodatkowych pogłębionych badań, mogłyby stanowić cenne wskazówki dla planowania strategii budującej świadomość nowowprowadzanej marki poprzez Internet, z uwzględnieniem płci potencjalnych konsumentów.

ABSTRACTThe aim of this research was to broaden the knowledge about the advertisement- context congruency. The following study focuses on the contextual web advertising effectiveness concerning separately males and females as a potential consumers. It was assumed that different cognitive elaboration processes within both sexes, would influence the unaided brand recall, overall memory, brand recognition, preferences towards the ads and shopping intention. Factors that were taken under analysis were thematic congruence and the contextual engagement. Results suggest that there are visible differences in congruent advertisements effectiveness on females and males. The collected data supports the hypothesis that females can better recognize brand from thematic incongruent banners. What is more, the results show that both men and women are more positive towards brands that were congruent with the article on the site. The predicted engagement impact on memory was to some extent supported – the highest the engagement, the worse was the free brand recall.Although not all of the hypotheses were supported, conducting some further research in this field can help elaborating the brand strategy planning suggestions for future campaigns.