Marketing polityczny narzędziem walki wyborczej

The democratization of the political system caused by system transformation was followed by changes in the practice of politics in Poland. Mechanisms developed on the basis of marketing, economic (economic) ruling the commercial market have been adapted to the needs of political communication. Market-based approach to politics is a factor stimulating the development and influencing the professionalisation of political communication techniques. The transformation of the election campaigns model concerns planned activities of political parties. In the realization of political and electoral strategy the tools of direct and indirect communications are used, including PR activities. Media intervention in the politics affected the change of behaviour of political actors and voters. The ubiquity of the use of media by politicians requires more sophisticated marketing techniques in the election marketing strategies. Polish politicians with increasing awareness use the experience of experts to create the image and political communication. Under the influence of American models the personalization of electoral strategies are increased, there is a clear personalization of voters’ behaviour, the role of TV debates and political polls are more important. Instrument taken from the American pattern, but incompetently executed on the ground of Polish politics, is a negative campaign.The following dissertation is divided into four parts. In the first part there are theoretical considerations, showing the development of the discipline, its various phases and trends and predictions for the future. The second part the author put pressure on a discussion of dominant strategies in parliamentary and presidential elections - the procedures, practices and decisions regarding the election campaign, which lead the party to its goals. The third part was dedicated to discussing and trying to systematize the marketing communication tools used in implementing the chosen strategy. The fourth part describes the use of tools of political marketing in the election campaign on the examples of three campaigns: the presidential in 2005 and 2010 and the parliamentary which took place in 2007.In the study various types of quantitative and qualitative data, reports of the working environments which study the political activity in the area of new media, and reports commissioned by media institutions, examining the opinions and social attitudes were used. Adopted analytical perspective, given the amount of available material, focuses on Poland.The fundamental thesis, which was attempted to prove in the following dissertation, is the efficiency and effectiveness of the use of political marketing tools in political communication. A successful campaign is based on thoroughly selected tools and instruments, taking into account the characteristics of taken group of recipients. Classification of techniques and methods of communication within the different variants of electoral strategy draws a picture of a wide range of activities for political actors and elections. Professional marketing efforts are primarily used to build a positive image of a political party and a politician, which in turn gives him popularity and support of citizens in elections.

Demokratyzacja systemu politycznego wywołana transformacją ustrojową pociągnęła za sobą zmiany w sposobie uprawianie polityki w Polsce. Wypracowane na gruncie marketingu ekonomicznego (gospodarczego) mechanizmy rządzące rynkiem handlowym zaadaptowane zostały na potrzeby komunikacji politycznej i wyborczej. Rynkowe podejście do polityki stanowi czynnik stymulujący rozwój oraz wpływa na profesjonalizację technik komunikowania politycznego. Przemiana modelu prowadzenia kampanii wyborczych dotyczy planowanych działań partii politycznych. W realizacji strategii politycznej i wyborczej stosuje się narzędzia komunikacji bezpośredniej i pośredniej, w tym działania public relations. Interwencja mediów masowych w obszar polityki wpłynęła na zmiany zachowań aktorów politycznych i wyborców. Powszechność wykorzystania mediów przez polityków rodzi bardziej wyrafinowane techniki w strategiach marketingu wyborczego. Polscy politycy z coraz większą świadomością wykorzystują doświadczenie specjalistów ds. kreowania wizerunku i komunikacji politycznej. Pod wpływem wzorców amerykańskich zwiększa się personalizacja strategii wyborczych, następuje wyraźna personalizacja zachowań wyborczych polskiego elektoratu, wzrasta rola debat telewizyjnych i sondaży politycznych. Instrumentem zaczerpniętym z amerykańskich wzorców, ale nieumiejętnie realizowanym na gruncie polskiej polityki, jest kampania negatywna. Niniejsza praca została podzielona na cztery części. W części pierwszej znalazły miejsce teoretyczne rozważania, ukazujące rozwój dyscypliny, poszczególne jego etapy oraz tendencje i przewidywania na przyszłość, w drugiej następuje omówienie strategii dominujących w wyborach parlamentarnych i samorządowych – procedur, rozwiązań i decyzji dotyczących kampanii wyborczej, mających doprowadzić partię do określonych przez nią celów. Część trzecia poświęcona została omówieniu i próbie usystematyzowania narzędzi komunikowania marketingowego stosowanych w realizacji wybranej strategii. W części czwartej zagadnienie wykorzystania narzędzi marketingu politycznego w kampanii wyborczej zostało omówione na przykładach trzech kampanii: prezydenckich z roku 2005 i 2010 oraz parlamentarnej, która miała miejsce w roku 2007.W opracowaniu wykorzystane zostały różnego rodzaju dane i analizy ilościowe i jakościowe, raporty środowisk zajmujących się badaniem aktywności polityków w sferze nowych mediów, a ponadto raporty przeprowadzone na zlecenie instytucji medialnych, badających opinie i nastroje społeczne. Przyjęta perspektywa analityczna, z uwagi na ilość dostępnego materiału, skupia się na Polsce. Zasadniczą tezą, jaką starano się dowieść w poniższym opracowaniu, jest skuteczność i efektywność wykorzystania narzędzi marketingu politycznego w komunikacji politycznej. Najnowsze trendy marketingu politycznego torują drogę nowym kanałom komunikacji z wyborcami. Skuteczna kampania wyborcza oparta jest na starannie wyselekcjonowanych narzędziach i instrumentach uwzględniających specyfiką zdefiniowanej grupy odbiorców. Klasyfikacja technik i metod komunikacji w ramach różnych wariantów strategii wyborczej daje obraz szerokiego spektrum działań dla aktorów politycznych oraz wyborów. Profesjonalne działania marketingowe służą przede wszystkim budowaniu pozytywnego wizerunku polityka i partii, co w konsekwencji zapewnia mu sympatię obywateli i poparcie w wyborach.