Praca poświęcona jest analizie postaw użytkowników portali społecznościowych wobec narzędzi komunikacji marketingowej. Reklamy oraz inne formy promocji firm są coraz powszechniejsze i zawłaszczają coraz więcej sfer ludzkiego życia, dlatego interesująca wydała się próba rozpoznania jaki stosunek wobec komunikacji marketingowej, pojawiającej się na portalach społecznościowych mają osoby, na które ona oddziałuje. W pracy poświęcono nieco miejsca przedstawieniu zmian jakie nastąpiły w dziedzinie wiedzy jaką jest marketing oraz ewolucji od marketingu 1.0, poprzez 2.0 do jego najnowszej odmiany – 3.0. Przejście to oznacza zmianę od nastawienia transakcyjnego, do podejścia stawiającego w centrum zainteresowania konsumenta, jego emocje, a nawet ducha. Zmiany następujące w marketingu oznaczają również przeobrażenia w procesie komunikacji marketingowej oraz narzędzi jakie są stosowane na tym polu. Wśród przedstawionych narzędzi komunikacji stosowanych w tradycyjnie pojmowanym marketingu należy wymienić przede wszystkim: reklamy, PR, sprzedaż bezpośrednią, marketing bezpośredni, merchandising, sponsoring czy uczestnictwo w targach i imprezach wystawienniczych. Narzędzia stosowane przez marketing społecznościowy to głównie: posty, fan page, aplikacje czy konkursy. Odmienne są również kanały gdzie ta komunikacja się odbywa. Tradycyjny marketing komunikuje się za pomocą takich mediów jak telewizja, radio, prasa oraz formy reklamy outdoorowej, zaś marketing społecznościowy posługuje się portalami społecznościowymi, blogami, forami oraz wszelkimi innymi stronami i serwisami internetowymi umożliwiającymi użytkownikom współtworzenie treści. Do zasadniczych cech tej odmiany marketingu należy zaliczyć nastawienie na rozpoznanie potrzeb konsumentów oraz nawiązanie bliższej, bardziej osobistej relacji z potencjalnymi konsumentami. Dążenie do utrzymania bliższych i bardziej stałych kontaktów z grupą osób skupionych wokół danej marki, produktu czy usługi powinno przełożyć się na większą lojalność klientów i przywiązanie do marki. Opisywany szerzej marketing społecznościowy nie zastąpił tradycyjnego podejścia, ale funkcjonuje on w tym samym czasie, jednak na innym poziomie.W celu podjęcia odpowiednich działań i odnoszenia sukcesów warto zdobyć wiedzę, która pomoże zrozumieć i wyjaśnić zachowania konsumentów, to czym się oni kierują przy podejmowaniu decyzji zakupowych oraz jaki mają stosunek do działań prowadzonych przez firmę. Możliwość taką daje badanie postaw klientów, które mogą warunkować zachowania.Termin postaw, będący kluczowym elementem pracy, definiowany jest różnie w zależności od dziedziny nauki na jakiej ten proces się odbywa. Na potrzeby tej pracy przyjęto marketingową definicję tego konstruktu, która definiuje ją jako trójelementowy konstrukt, na który składa się wiedza o przedmiocie postawy, emocje jakie on wzbudza u konsumenta oraz zachowania lub intencje podjęcia działania względem danego przedmiotu czy obiektu. Komunikacja marketingowa prowadzona na polu marketingu społecznościowego jest w Polsce stosunkowo nowa. Zauważa się, w związku z tym, iż nie prowadzono jeszcze badań i analiz pozwalających poznać jakie postawy mają użytkownicy portali społecznościowych, którzy stykają się z nią najczęściej. Fakt ten zainspirował do przeprowadzenia badań, mających na celu eksplorację tego zagadnienia oraz próbę scharakteryzowania postaw wobec komunikacji marketingowej na portalach społecznościowych pod względem ich charakteru, kierunku oraz siły. Przeprowadzone analizy miały również na celu weryfikację tego, które zmienne demograficzne mogą różnicować analizowane postawy. Badania zostały przeprowadzone przy pomocy techniki skalowania, która uznawana jest za jedną z bardziej odpowiednich i wiarygodnych metod badania postaw.Wyniki badań pozwoliły rozpoznać i wstępnie scharakteryzować zjawisko, a dodatkowo wskazały możliwe kierunki dalszych badań z tego zakresu oraz zasugerowały pewne konsekwencje, które mogą być istotne dla menedżerów.
The thesis is devoted to the topic of consumer attitudes towards actions taken on the field of social media marketing. Because of the fact, that such aspect of analysis is quite new and unexplored in Poland, I have decided to dedicate that article to look at it closer.First part of the article takes under consideration the evolution of marketing and describes the observed changes. First variant – marketing 1.0 concentrates on the number of transactions and consumers. Marketing 2.0, called also Social Media Marketing, focuses on the consumer, his needs and desires. Marketing 3.0, which is the newest form of that field of knowledge, is mostly about consumer as a human being, not only with his needs but also with the soul. We can notice some differences in the process of marketing comunication and its implements. Traditional marketing uses such tools as advertising, PR, direct sales, direct marketing, merchandising, sponsorship and trade shows. Social media marketing uses mainly: fan pages, posts, applications and special events. This types of marketing use also various channels of marketing communication. Traditional approach utilizes mostly channels like television, radio or press, while social media marketing uses social networking pages and pages which allows its users to share contents.Second unit of the thesis is connected with the theory of consumer attitudes and its importance for successful marketing actions. Attitudes are composed of three components, such as knowledge about the analysed object, emotions induced by that object and behavior or the intentions. Attitudes are very significant for the marketers because they have an impact on the decisions taken by consumers. Measuring scale was the method used during research. They are considered as one of the best research methods used in the study of attitudes. The study of consumer attitudes toward process of marketing communication on the social networking pages makes it possible to explore that topic and characterize its nature, direction and strength. The conducted analysis shows also which demographic characteristics could substantially influenced consumers attitudes.The conclusions that could be drawn describe the nature of the attitudes, suggest directions of further researches and show some consequences that may be relevant for marketing managers and theirs decisions.
