Psychological determinants of ambient advertising effectiveness

Celem niniejszej pracy było określenie wpływu kluczowych cech charakterystycznych reklamy ambientowej na jej skuteczność, rozumianą jako zwiększenie zapamiętania produktu i jego wyższą ocenę. Wyniki analizy teoretycznej cech charakterystycznych dla reklamy ambientowej oraz przegląd możliwych psychologicznych uwarunkowań jej skuteczności zostały uzupełnione wnioskami z wyników badania pilotażowego przeprowadzonego na praktykach – osobach z branży reklamowej. Ostatecznie zdecydowano się na badanie wpływu kreatywności nośnika reklamowanego oraz wpływu spójnego kontekstu tematycznego reklamy i jej otoczenia. Założono zarówno indywidualny jak i interakcyjny wpływ tych czynników na skuteczność ambientu. Przeprowadzono eksperyment, w którym badanych (n=112), w ramach historii fasadowej, poproszono o zapoznanie się z zawierającą zdjęcia i opisy broszurą przedstawiającą dzień z życia pewnej młodej kobiety. Na jednym ze zdjęć znajdowała się manipulacja eksperymentalna. Następnie mierzono wpływ reklamy za pomocą Kwestionariusza Zapamiętania i Oceny Produktu oraz Kwestionariusza Postrzegania Produktu. Wyniki badania potwierdziły zakładany wpływ zarówno kreatywnego nośnika jak o spójnego tematycznie z reklamą kontekstu otoczenia na zapamiętanie produkt oraz jego ocenę. Nie potwierdziły się natomiast założenia o interakcyjnym wpływie obydwu tych czynników na skuteczność reklamy ambientowej. Wyniki tych badań przynoszą ważne wskazówki dla praktyków, agencji reklamowych czy domów mediowych, dotyczące sposobów i możliwości w stosowaniu tej popularnej ostatnio formy reklamy.

Ambient type of advertisement is known for its ease of attracting attention and ease of reaching “difficult” target groups. It has become gradually more popular over the past decade even though little is known about the reasons why it’s so effective. The aim of this research was to determine the impact of creativity and coherence of media - environment thematic context of ambient on advertising effectiveness (an increased number of remembered product characteristics and product’s higher evaluation). Results confirmed the expected impact of high creativity and coherent thematic context on memory and product evaluation. Though the effect of interaction of the above-mentioned factors on the effectiveness of ambient advertising was not present. The study has high practical importance highlighting the way to design ambient type of advertisement in order to obtain a desired degree of effectiveness.