Expressen lär gamla hundar springa. [Gazeta Expressen nie tylko przesadza stare drzewa] Modyfikacje związków frazeologicznych w szwedzkich sloganach reklamowych.

-

The purpose of this study is to give a detailed analysis of Swedish advertising slogans which contain fixed expressions in a modified form. The theoretical part presents Swedish research in the field of phraseology. It discusses classifications of fixed expressions and idiom variations in Swedish language. The theoretical part has been complemented with typologies of phraseological innovations based on Polish studies (such studies were not undertaken in Swedish linguistics).The subject of the analysis are fixed expressions used in advertising slogans: collocations, idioms and proverbs with intentional transformations of theirs formal and semantic structures. Two main groups have been distinguished. The first group are idioms quoted in their normative form, functionally motivated with general persuasive reasons. The second group includes modified idioms which can be classified according to modification types: replacement, reduction, addition, contamination and delexicalisation (with varying degree of actualization of literal or figurative meaning).

Celem niniejszej pracy jest analiza modyfikacji związków frazeologicznych w szwedzkich sloganach reklamowych. W części teoretycznej przedstawiono dorobek szwedzkiego językoznawstwa w zakresie frazeologii, omówiono klasyfikacje związków frazeologicznych, kwestię wariantywności idiomów, a także typologie innowacji frazeologicznych wypracowane na gruncie polskim (w językoznawstwie szwedzkim nie prowadzono dotąd badań tego rodzaju).Przedmiotem badań w części analitycznej są użyte w sloganach reklamowych ustabilizowane połączenia słowne: zwroty, wyrażenia i frazy o charakterze przenośnym oraz zamierzone transformacje ich struktur formalnych i semantycznych. Obserwacja zgromadzonego materiału językowego prowadzona pod kątem sposobów wykorzystania w reklamie związków frazeologicznych pozwoliła wyodrębnić kilka grup. Do pierwszej należą frazeologizmy przywołane w wersji normatywnej, funkcjonalnie uzasadnione względami ogólnoperswazyjnymi. Do drugiej grupy można zaliczyć związki zmodyfikowane, dające się zaklasyfikować według typów zaistniałej modyfikacji: wymiana, redukcja, uzupełnienie, kontaminacja oraz deleksykalizacja (o różnym stopniu aktualizacji znaczenia dosłownego bądź przenośnego).