Grzech to współcześnie termin coraz bardziej abstrakcyjny. Trudno wskazać jego granice, określić jakie zachowanie można w ten sposób nazwać, a jakie nie mieści się w granicach pojęcia. Reklamodawcy, korzystając z faktu, iż zjawisko to zostało pozbawione dotychczasowego wizerunku, podejmują próby wykreowania jego nowej wizji. Budują obraz grzechu jako wartości pożądanej, cenionej, jako celu samego w sobie. Odwracając znaczenie grzechu, tworząc z niego pozytywny element współczesnej kultury, próbują wykorzystać ów motyw w celu zwiększenia atrakcyjności swoich produktów. Główną hipotezą pracy jest to, że reklama wykorzystuje grzech jako argument promocyjny, który ma za zadanie zachęcić odbiorców do zakupu reklamowanego produktu. Nie tylko pokazuje żartobliwie ludzkie pokusy, ale wręcz nagradza tych, którzy za nimi podążają. Biorąc pod uwagę, że reklama nie tylko wyprzedza rzeczywistość społeczną, ale sama ją kreuje, promowana przez nią swoboda, wolność, bunt wobec tego, co zastane, stają się stopniowo dla odbiorców nie tylko przykładem godnym naśladowania, ale wręcz „obowiązkiem”. W ten sposób powstaje nowy katalog norm, których nieprzestrzeganie staje się jednoznaczne z brakiem istnienia w społeczeństwie. Z tego właśnie względu motyw grzechu zdaje się wdzięcznym tematem dla reklamodawców. Grzechu rozumianego jednak nie w ten „tradycyjny”, kategoryczny sposób, który budzi lęk i niepokój egzystencjalny. Grzech, przedstawiany w reklamie, widziany jest raczej jako zachowanie dające satysfakcję, spełnienie, niosące wymierne korzyści. Dzięki takim zabiegom dotychczasowy obraz grzechu powoli usuwa się ze świadomości odbiorcy i zostaje zastąpiony jego nowym, bardziej przyjaznym wizerunkiem. Głównym celem pracy jest wskazanie sposobów wykorzystywania motywu grzechu w reklamie telewizyjnej oraz strategii, jakie stosują reklamodawcy w celu zmiany jego wizerunku i przebudowania systemu wartości współczesnego człowieka. Rozdział teoretyczny przedstawia ogólną charakterystykę grzechu oraz definicji pojęć z nim związanych. Część metodologiczna służy zaprezentowaniu schematu, według którego analizowano przekazy reklamowe. W części empirycznej przedstawiono sposoby wykorzystywania motywu grzechu w reklamie telewizyjnej oraz strategie, jakie stosują reklamodawcy w celu zmiany jego wizerunku wraz z wynikami analizy, wnioskami i interpretacją wyników.
Nowadays, the term of sin is the concept which becomes more and more abstract and hard to define. It is difficult to indicate its boundaries and identify the nature of its behaviour. Due to this fact, advertisers attempt to create the new, deprived of its previous image vision of sin in mass media. They present sin as a desired value, valued in itself. They reverse the meaning of sin and show it as an acceptable element of contemporary culture in order to increase the attractiveness of their products. The main hypothesis of the project is that advertising uses the new image of sin as a promotional benefit, which is to encourage customers to buy their products. Thus, not only does advertising present human temptations in humorous, insignificant way but it also rewards those who actually follow them. Considering the fact that advertising creates social reality and promotes freedom of choice leading to disruption of traditional values, customers gradually start to feel obliged to follow new trends and beliefs. The failure in keeping up with the new trends and values leads towards one’s exclusion from the society. Due to this, the theme of sin becomes the way for gaining benefits by advertisers. Sin, however, is not perceived in the traditional way which arouse fear and anxiety but it is rather seen as rewarding, fulfilling and bringing profits. By awakening such perception of sin in customers’ minds, the traditional concept of sin is removed from customers’ consciousness and it is replaced by the new, more friendly image. The main aim of the project is to show the ways of using the theme of sin in TV advertisements and indicate the strategies which are used by advertisers to change the image of sin in order to rebuild modern peoples’ systems of values. The theoretical chapter provides the reader with general characteristics of sin and definitions of concepts associated with it. The methodological part is to present the scheme used to analyze some advertisements. The empirical part presents the ways of using the concept of sin in TV advertisements and the strategies which are used by advertisers in order to change its meaning. The results of the analysis, interpretation and conclusions are also included in this section.
