Perception of popular logo by preschool children as an example of marketing socialization process in the family

Master’s thesis is about marketing socialization process in the family at example of perception popular logo by preschool children. Inspiration for this topic was Naomi Klein’s book “No logo”, in which author focus on branding subject area and criticizes marketing activities of most famous businessmen in global market. Main issue in the research is to define consumer behavior patterns in the family and to point sources of marks and logo knowledge. Important aim of the thesis is to show how process of marketing socialization is created in the family. Another important point is to define the most known by children logo and what is their and their parents attitude to the brand products. Principal research hypothesis is that knowledge and relation with logo by preschool children is similar like their parents. Parents relay to their children knowledge about the logo and attitude to brand products and children duplicate dominant in the family behavior patterns. Researches were done with participation of six year old pupils from nursery school nr 31 in Rybnik city and their parents. After interviews conclusions were made. In examined families two types of consumer behavior can be defined. From one side parents treat their children in partner way, in which opinion of child is important and in which parents focus on active education, that have consequences in higher brand awareness and better recognizability of logo. Second type of parents position is that child in such young age shouldn’t have influence in consumer decision in the family. In consequence children have lower knowledge about brand products. Knowledge of children about famous marks is created mainly because of parent’s education, by contacts with peers and daily watching television. Sex is also very important in process of forming brand attitudes. Girls and boys in different ways perceive separated in research categories of logo. Research showed that marketing socialization process is very intensive. Six year old children has no problem with recognizing popular logo and has own favourite brands. It is because of the marketers specialist policy, that take care about creating brand loyalty in children and in this way build future consumer capital. Children marketing is based on lack of competence of the youngest, their non logical way of thinking and small cause and results association. Children are open for brand invasion phenomenon and they become ready to be blind votaries of logo culture.

Praca magisterska dotycz socjalizacji marketingowej, jaka zachodzi w rodzinach, na przykładzie percepcji popularnych logo przez dzieci w wieku przedszkolnym. Inspiracją do jej napisania była książka Naomi Klein „No logo”, w której autorka skupia się na tematyce brandingu i krytykuje działania reklamowe największych przedsiębiorców na rynku światowym. Dominacja marek i upowszechniane się kultury logo stanowi bardzo ważny element rzeczywistości społecznej, badania skupiają się na określeniu, w jaki sposób inwazja marek wpływa na dzieci w wieku przedszkolnym i ich rodziców. Głównym problemem w badaniu jest określenie wzorów zachowań konsumenckich w rodzinie i wskazanie źródeł wiedzy odnośnie marek i logo. Ważnym celem pracy jest ukazanie, w jaki sposób zachodzi proces socjalizacji marketingowej w rodzinie. Następnie istotne jest wyodrębnienie, które znaki są najbardziej rozpoznawane przez dzieci i jaki jest stosunek przedszkolaków i ich rodziców do produktów markowych. Podstawowa hipoteza badawcza głosi, iż znajomość i stosunek do logo wśród dzieci w wieku przedszkolnym jest tożsamy ze stosunkiem do znaku towarowego, jaki mają ich rodzice. Rodzice przekazują swoim dzieciom wiedzę odnośnie logo oraz stosunek wobec produktów markowych, zaś dzieci powielają dominujące w rodzinie wzory zachowań. W części teoretycznej pracy przedstawiono definicje pojęć z zakresu zachowań konsumenckich i socjalizacji marketingowej, a także ogólne charakterystyki pojęć marka i logo, ze szczególnym uwzględnieniem rodzajów i funkcji, jakie pełnią na rynku. W pracy została także wyodrębniona część odnośnie reguł prowadzenia badań z dziećmi w tak młodym wieku, z jednej strony istotne są zasady etycznego postępowania, a z drugiej regulacje prawne, które ustanawiają granice działań. Badania prowadzone były na próbie badawczej, którą stanowiły sześcioletnie dzieci, będące wychowankami Przedszkola numer 31 w Rybniku i ich rodzice. W badaniu zastosowano metody jakościowej analizy badawczej i techniki wywiadów pogłębionych z rodzicami i mini wywiadów z dziećmi. Na ich podstawie zostały wyodrębnione wnioski. W badanych rodzinach wyodrębnić można dwa typy zachowań konsumenckich , z jednej strony rodzice traktują potomstwo w sposób partnerski, licząc się z opinią dziecka i stawiając na aktywne edukowanie, co skutkuje większą świadomością marek u dzieci i lepszą rozpoznawalnością logo. Drugi typ rodziców stoi na stanowisku, iż dzieci w tak młodym wieku nie powinny mieć wpływu na decyzje konsumenckie w rodzinie. W konsekwencji dzieci mają mniejszą wiedzę odnośnie produktów firmowych. Wiedza dzieci dotycząca popularnych marek wykształca się głównie dzięki edukacji rodziców, a także poprzez kontakty z rówieśnikami i codzienne korzystanie z telewizji. W procesie kształtowania postaw wobec marki dużą rolę odgrywa płeć, dziewczęta i chłopcy w odmienny sposób podchodzą do wyodrębnionych w badaniu kategorii popularnych logo. Następnie ważnym odkryciem badawczym okazało się ukazanie procesu socjalizacji odwrotnej, polegającej na tym, iż w dobie szybkich zmian kulturowych młode pokolenie uczy starszych, jak sprawnie funkcjonować w przestrzeni społecznej. Wśród badanych rodzin, dzieci edukują rodziców głownie w aspekcie znajomości marek popularnych zabawek. Badania ujawniły, że proces socjalizacji marketingowej przebiega intensywnie, sześcioletnie dziecko nie ma problemu z rozpoznaniem popularnych logo i kształtuje indywidualnie sympatie i antypatie wobec marek. Powodem takiej sytuacji są specjalistyczne działania marketerów, którzy dbają o to, aby wykształcać w dzieciach lojalność wobec marki i w ten sposób budować kapitał konsumentów na przyszłość. Marketing dziecięcy żeruje na brakach kompetencyjnych najmłodszych, polegających na braku logicznego myślenia i kojarzenia przyczynowo-skutkowego. Dzieci bezrefleksyjnie podchodzą do zjawiska inwazji marek i są na najlepszej drodze do tego, aby stać się ślepymi wyznawcami kultury logo.