THE ROLE OF PROMOTION AND PUBLIC RELATIONS IN SHAPING OF THE IMAGE OF A SCHOOL OF HIGHER EDUCATION AS ILLUSTRATED BY THE EXAMPLE OF THE JAGIELLONIAN UNIVERSITY IN KRAKOW

Celem niniejszej pracy jest zobrazowanie rosnącej roli celowego kształtowania wizerunku przez szkoły wyższe w Polsce za pomocą zintegrowanych działań w zakresie promocji i public relations, a także analiza i charakterystyka tychże działań na podstawie literatury przedmiotu oraz przedsięwzięć podejmowanych przez Uniwersytet Jagielloński w Krakowie. Pierwszy rozdział ma za zadanie scharakteryzowanie systemu szkolnictwa wyższego w Polsce oraz widocznych na przestrzeni ostatnich lat przemian zachodzących w globalnej i krajowej edukacji wyższej. Następne dwa rozdziały poświęcone zostały kolejno promocji oraz public relations w szkolnictwie wyższym. Czwarty rozdział stanowi charakterystykę działalności Biura Promocji Uniwersytetu Jagiellońskiego oraz jego innych jednostek, które poprzez realizację własnych zadań wspierają promocję oraz kształtowanie wizerunku Uniwersytetu.

The purpose of this thesis is to illustrate the growing significance of schools of higher education deliberately shaping their image in Poland using integrated actions in the area of promotion and public relations, and to analyse and characterise such actions on the basis of the reference books and the undertakings of the Jagiellonian University in Krakow. The aim of the first chapter is to characterise the system of higher education in Poland and visible changes which took place in the global and domestic higher education in recent years. The following two chapters are dedicated to the promotion and public relations in higher education, respectively. The fourth chapter contains description of activity of the Promotion Bureau of the Jagiellonian University and its other units supporting promotion and shaping the image of the University through completion of their own tasks.