The language of commercials as a reflection of language stereotypes

Celem niniejszej pracy była analiza brytyjskich reklam telewizyjnych pod kątem użycia konkretnych akcentów i związanych z nimi stereotypów językowych. Z tego względu praca została podzielona na cztery rozdziały.Pierwszy rozdział opisał teoretyczne zagadnienia stereotypów, których korzenie są umiejscowione w kategoryzacji społecznej. Następnie zdefiniowano dwa zagadnienia stereotypów, reprezentację jednostkową oraz reprezentację zbiorową, oraz ich role i funkcje. Ukazany został także związek stereotypów z akcentami na podstawie którego, opisano trzy akcenty o pozytywnej percepcji: Received Pronunciation (akcent standardowy) oraz akcenty z Tyneside i Yorkshire, a także trzy akcenty o negatywnej percepcji społecznej: z Liverpoolu, Birmingham i Manchesteru.Rozdział drugi przedstawił podział dialektologiczny panujący na Wyspach Brytyjskich, a także przyczyny powstania różnych odmian językowych, które opisano z perspektywy użycia następujących terminów: języka, dialektu i akcentu. Zdefiniowano także dwie klasyfikacje dialektów: dialekty regionalne i społeczne oraz dialekty tradycyjne i współczesne. Różnice pomiędzy grupami dialektów zostały przedstawione za pomocą aspektów gramatycznych, leksykalnych i fonologicznych. Najważniejszą częścią rozdziału było przedstawienie różnic fonologicznych wcześniej wspomnianych akcentów.W rozdziale trzecim opisano mechanizmy perswazji w odniesieniu do języka reklamy, a także jego cechy leksykalne i kontekstowe. Centrum dociekań leksykalnych stanowiła semantyka i jej rola w tworzeniu reklam odnoszących sukcesy. Cechy kontekstowe zostały przedstawione jako trzy podrozdziały opisujące rejestr reklam, a także ich styl i formę ich prezentacji.Czwarty, ostatni rozdział stanowił analizę korpusu 38 brytyjskich reklam telewizyjnych. Reklamy te sklasyfikowano w dziewięciu kategoriach, a także zanalizowano pod kątem typu perswazji, stylu i potencjalnych odbiorców. Wszystkie wyniki analiz zostały przedstawione w formie tabularycznej i graficznej. Najważniejszym celem pracy było zdefiniowanie stereotypów ukazanych w reklamach i skontrastowanie ich ze stereotypami opisanymi w literaturze. Ostateczne wyniki analizy wykazały, że stereotypy pozytywne są podtrzymane, podczas gdy stereotypy negatywne nie są odzwierciedlane w języku reklamy.

The aim of the presented thesis was to analyse if the advertising language reflect language stereotypes or not. For this reason, the work has the following structure.The first chapter discussed the theoretical approaches to stereotypes and stereotyping, whose roots are put down to social categorization. Consequently, there were two approaches to stereotypes described, namely, the individual and collective representations. The chapter also encapsulated the roles and functions of stereotypes. Furthermore, a tight relationship between stereotypes and accents was evinced. On the basis of this relationship, the chapter described language stereotypes attached to the positively perceived accents (RP, Geordie and Tyke) and to the negatively perceived accents (Scouse, Brummie and Manc).The second chapter brought us closer to the dialectal division on the British Isles and gave us an insight into the reasons for the occurrence of different varieties, which were accounted as regards language, dialect and accent. The chapter researched the classifications of dialects into regional and social and into traditional and modern. To exemplify the differences between the British dialects, the second chapter gave us an overview of the discrepancies of grammar, vocabulary and phonology. Finally, the RP, Tyneside, Yorkshire, Liverpool, Birmingham and Manchester accents were described in terms of distinctive phonological features.The third chapter defined how persuasion works as for the advertising language. It also discussed linguistic and contextual means of the language of advertisements and commercials. The main focus of the linguistic characteristics was placed on the role of semantics in constructing successful ads and commercials. Contextual features were divided into three subchapters on register, style (a variation within register), and mode (a register’s dimension). The last fourth chapter constituted an analysis of the corpus of British TV adverts that encapsulated 38 commercials. They were classified into categories and analysed in terms of their mode of persuasion, style and addressee. The most pivotal task for the thesis was to define particular stereotypes pictured by means of commercials and contrast them with the ones described in the literature. The results of the analysis showed that positive stereotyping is retained, whereas negative stereotyping is not reflected in the advertising language.