Ambush marketing - the characteristics and attempt to assessment of the phenomenon from the perspective of the trade mark proprietor interests protection

Ambush marketing can be briefly defined as the deliberate strategy of a company, which is not the official sponsor of the major event, to gain some of the benefits of being associated with the event, without paying sponsorship fees. Currently, this type of activity can be considered as one of the company's promotion campaign, alternative from the official sponsorship, which could be implemented on the occasion of the event that attracts public attention. It is argued that the development of this phenomenon will cause a decrease in the effectiveness of actions taken by the sponsors, which in turn may lead to their reluctance to support similar undertakings in the future. In the initial part, the paper discusses the nature of various ambush marketing campaigns, shows some examples of these undertakings and attempts to present this phenomenon in a broad perspective, including ethics issues. Then, the attention is focused on the legality of ambush marketing practices on the basis of the rules governing the trademark's protection.

Ambush marketing można krótko zdefiniować jako przemyślaną strategię promocyjną firmy nie będącej oficjalnym sponsorem dużego wydarzenia sportowego, mającą na celu uzyskanie niektórych korzyści wynikających z bycia kojarzonym z wydarzeniem, bez ponoszenia opłat sponsorskich. Obecnie tego typu działalność można uznać za jedną z kampanii promocyjnych przedsiębiorcy, alternatywną do oficjalnego sponsoringu, którą można wdrożyć przy okazji wydarzenia przyciągającego uwagę opinii publicznej. Twierdzi się, że rozwój zjawiska marketingu podstępnego spowoduje spadek skuteczności działań podejmowanych przez sponsorów, co z kolei może prowadzić do niechęci z ich strony do wspierania podobnych przedsięwzięć w przyszłości. W początkowej części pracy omówiony został charakter różnych kampanii w ramach marketingu podstępnego, ze wskazaniem kilku jego przykładów, podjęto również próbę zaprezentowania zjawiska w szerszej perspektywie, włączając w to zagadnienia dotyczące etyki. W dalszej części uwaga skupiona została na problematyce legalności praktyk ambush marketingowych na gruncie regulacji prawnych dotyczących ochrony znaków towarowych.