Zastosowanie podejścia etnograficznego w badaniach marketingowych.

The thesis aims to present the most important issues of ethnographic approach and possibilities of its application in marketing research field. The first chapter discuss the ethnographic approach as the qualitative approach in social research. Author describes definitions of ethnography, the history of ethnographic research, its connection to anthropology, the methodological issues and possible applications in social research. The next chapter shows the aspects of ethnographic approach in marketing research, areas of application, advantages and disadvantages of the approach, variation of it and other methodological issues. The author reviews the offer of Polish market research companies, which offer different types of ethnographic approaches. In the end of the chapter the ethic issues are discussed. The third chapter is an attempt to compare possibilities of obtaining marketing data using the ethnographic interview and the focused group interview method. The analysis is based on own research.

Praca ma na celu przedstawienie najważniejszych zagadnień z zakresu podejścia etnograficznego oraz możliwości jej zastosowania w badaniach marketingowych. W pierwszej części przybliżona zostaje metoda etnograficzna jako podejście badawcze w badaniach społecznych. Omówione zostają definicje etnografii, historia badań etnograficznych, ich związki z antropologią, zagadnienia metodologiczne oraz możliwe zastosowania w badaniach społecznych. W kolejnej części pracy omówione zostają aspekty podejścia etnograficznego w kontekście badań marketingowych, m.in. obszary zastosowań, zalety i wady podejścia, występujące odmiany stosowane przez badaczy marketingowych oraz kwestie metodologiczne. Przedstawiony zostaje także przegląd oferty badawczej agencji badań marketingowych na polskim rynku w odniesieniu do podejścia etnograficznego. Rozdział zamyka wątek etyki w jakościowych badaniach marketingowych. Trzecia część pracy jest próbą jakościowego porównania przydatności zastosowania wywiadu z elementami etnografii oraz zogniskowanego wywiadu grupowego w pozyskiwaniu danych przydatnych z perspektywy marketingowej. Zaprezentowane są wyniki badań własnych o charakterze eksploracyjnym, gdzie kolejno przybliżane są wyniki analizy porównawczej obu metod w kontekście przydatności do uzyskiwania danych będących odpowiedzią na różnego typu pytania badawcze. Spostrzeżenia badaczki ilustrowane są odpowiednimi cytatami z badań terenowych.