Wizerunek kobiety w kulturze europejskiej, arabskiej i japońskiej na podstawie analizy reklam telewizyjnych

The main theme and issue of thesis is the image of women presented in nadvertising in three different cultures - European, Japanese and Arabic. The thesis consists of three chapters. The first two chapters focus on the theoretical field and is a substrate for the third chapter, which is part of the research. The first chapter takes themes of civilization, cultures and explains what cultural values are. Based mainly on the work of Geert Hofstedego, describes the cultural dimensions. This chapter is an explanation of the concepts of femininity and masculinity, also in relation to the masculinity / femininity dimension. This is related to social roles, which have also been described in the first chapter. At the end of this part attempts to define what the representations of media culture are and the role played by the media in the co-creation of modern culture. This is a preview of the second chapter, focusing on the medial aspect of the research topics. This section contains briefly history of advertising and describes the mechanisms and the rules of advertising. In the second chapter have also been characterized and described media systems and media markets in three analyzed cultures.The third chapter, as a part of the research, explains the methodology that was chosen to come to concrete conclusions. It also presents the categories key who helped in the analysis of selected televiosion spots. The key is divided into three categories: woman as a lady of the house, independent woman and a beauty woman. Support for the study were also the questions, which must be answered exploring each of the spots. The most important part of the third chapter is an empirical analysis of selected spots, classified by categories key.The final component of the study is a summary, in which there are conclusions from the analysis of television advertising and summing all the thesis and the general messege arising from this study.

Głównym tematem i problemem pracy jest wizerunek kobiet przedstawiony w spotach reklamowych w trzech różnych kręgach kulturowych - europejskim, japońskim i arabskim. Praca składa się z trzech rozdziałów. Dwa pierwsze skupiają się na części teoretycznej pracy i są podłożem dla rozdziału trzeciego, w którym znajduje się część badawcza. Pierwszy rozdział podejmuje tematykę cywilizacji, kręgów kulturowych oraz wyjaśnia, czym jest wartość kulturowa. Bazując głównie na pracach Geerta Hofstedego, opisuje wymiary kultur, jakie wyróżnił on podczas swoich badań. W rozdziale tym znajduje się także wyjaśnienie pojęć kobiecości i męskości, również w odniesieniu do wymiaru męskości/kobiecości Hofstedego. Te dwa pojęcia są nierozerwalnie połączone ze zjawiskiem ról społecznych, które również zostały opisane pierwszym rozdziale. Na końcu tej części pracy, znajduje się próba określenia, czym są reprezentacje medialne kultury, jak kultura wpływa na media i analogicznie - jaką rolę odgrywają media w współtworzeniu współczesnej kultury. Jest to zapowiedź drugiego rozdziału, który odchodzi nieco od tematyki czysto socjologicznej, skupia się zaś na medialnym aspekcie tematyki badań. W tej części znajduje się krótka historia reklamy i próby wyjaśnienia, czym tak naprawdę jest, czemu służy i jakimi mechanizmami i prawami się rządzi i jaka jest jej rola we współczesnej kulturze. Następnie wyjaśniono, czym jest termin spot reklamowy, który posłużył jako narzędzie badawcze i jest jednostką analizy. W rozdziale drugim zostały także scharakteryzowane i opisane systemy medialne badanych trzech kręgów kulturowych oraz rynki medialne w poszczególnych krajach, z których pochodzą analizowane w pracy spoty reklamowe. Trzeci rozdział, jako część typowo badawcza, wyjaśnia metodologię, którą obrano, aby dojść do konkretnych, oczekiwanych wniosków i potwierdzić założone w trakcie badań tezy. Prezentuje także klucz kategoryzacyjny, który pomógł w precyzyjnej analizie wybranych materiałów reklamowych. Klucz ten jest podzielony na trzy kategorie: kobieta jako pani domu, kobieta niezależna i kobieta piękna. Dodatkową pomocą do badań były postawione pytania (9 do analizy i 3 do wniosków), na które należy sobie odpowiedzieć zgłębiając każdy ze spotów. Kolejną, najważniejszą częścią trzeciego rozdziału jest empiryczna analiza wybranych spotów, klasyfikowana za pomocą klucza kategorii. Ostatnim składnikiem pracy jest podsumowanie, w którym znajdują się wnioski z analizy telewizyjnych przekazów reklamowych wybranych na potrzeby tej pracy oraz zsumowanie całej pracy i generalne tezy, jakie wynikają zarówno z części teoretycznej, jak i z przeprowadzonych badań.