Managing the process of national branding: The case of Poland

Praca jest próbą odpowiedzi na pytanie, czy Polska ma szansę stać się silną marką narodową. Zagadnienie to jest szczególnie interesujące ze względu na wznowienie dyskusji publicznej na temat pozycji marki „Polska” na arenie międzynarodowej po organizacji Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012. Jak pokazują przeanalizowane wyniki raportów, Polska posiada duży lecz niewykorzystany potencjał, jednak brak jej spójnej koncepcji i skutecznych narzędzi jego wdrażania w procesie kreowania Polski jako marki.Wiele państw już zrozumiało, jakie korzyści w wymiarze społecznym i ekonomicznym może przynieść silna marka narodowa, dlatego sukcesywnie wdrażają one programy brandingu narodowego. Stąd praca dodatkowo została poszerzona o liczne przykłady dobrych praktyk kreowania marki narodowej, które można przenieść na grunt polskich realiów.Praca składa się z trzech rozdziałów, których struktura pozwala na logiczne uporządkowanie rozważań. Pierwszy rozdział dotyczy teoretycznych zagadnień brandingu narodowego. W drugi rozdziale został ukazany proces kreowania marki narodowej od strony stricte technicznej. Trzeci rozdział zawiera analizę procesu kreowania marki „Polska” z ukazaniem słabości w dotychczasowych działaniach oraz szereg zaleceń, z uwzględnieniem pozytywnego wpływu, jakie mała organizacja EURO 2012.

The subject of this work is a national branding. The aim of this study is to answer the question has Poland a chance to become a strong national brand. This issue is particular interesting because of renewal of public discussion on Polish national brand concerning the organization of European Football Championship EURO 2012. As show analyzed results of the reports, Poland has a large but unexploited potential. There is lacks of coherent concept and effective tools for its implementation.Many countries have grasped the social and economic benefits which can bring a strong national brand, therefore they successive implement national branding programs. Additionally work has been extended with examples of good practice of creating a national brand that can be transposed to the Polish realities.The work consists three chapters which is helpful to follow a logical order of the considerations that have been taken in study. The first part concerns theoretical issues of national branding. The second chapter shows the process of creating a national brand from strictly technical site. The third chapter provides an analysis of the process of creating the brand "Poland" with presenting the weaknesses in the previous activities and several recommendations, including the positive impact of organization EURO 2012