Wpływ product placement na postawy konsumentów wobec marki – badania eksperymentalne

Celem niniejszej pracy było określenie, czy product placement może mieć wpływ na postawy konsumentów wobec marki. Specyfika tej formy promocji polega na tym, że w zależności od rodzaju jej zastosowania, informacje o promowanym produkcie i jego marce przetwarzane mogą być centralnie lub peryferycznie, co prowadzić może do różnych efektów marketingowych. Przeprowadzone zostały badania eksperymentalne, które służyły zweryfikowaniu hipotezy mówiącej, że w grupie, której zaprezentowano film zawierający product placement postawy wobec obecnych w filmie marek produktów będą inne niż w przypadku grupy, która filmu nie oglądała. Wykazano, że product placement może wpływać na postawy konsumentów, jednak aby ten efekt wystąpił, powinny zostać spełnione pewne warunki. Wynik tych badań w połączeniu z analizą wcześniejszych prac dotyczących tego problemu badawczego pozwolił na skonstruowanie rekomendacji dotyczących odpowiedniego wykorzystania product placement w zależności od celu marketingowego, jaki chce się osiągnąć.

The main aim of this study was to determine whether product placement can affect consumers’ attitudes towards the brand. This type of promotion is specific because the information about the promoted brand can be processed centrally or peripherally, depending on the type of product placement which was used. An experimental study was conducted to verify the hypothesis saying that attitudes towards brands in a group which was exposed to a movie containing product placement of considered brands will be different from attitudes towards the same brands in a group which didn’t see the movie. It was proven that product placement can affect consumers’ attitudes but only under certain circumstances. The results of this research combined with an analysis of previous works on this problem made it possible to construct recommendations regarding a proper use of product placement, depending on the marketing purpose.