The influence of the abstract or concrete form of brand sign and brand name on brand memory

The aim of this study was to test the recognition of a brand sign, brand name or their combination with the abstract or concrete form. In addition, it was checked whether a name, a brand sign or their combination have been best remembered. Concrete form was identified with a reference to existing objects and words, in contrary to abstract form, which was in form of nonwords and unidentified objects.The study confirmed the high efficiency of the abstract/concrete form of a brand sign. Brand sign with concrete form was better recognised. The difference in concrete/abstract name was not statistically significant. Brand sign with brand nam with both abstract forms were the least recognised. Results show that when introducing a new mark on the market, it would be a better deci-sion to choose a concrete sign. According to the research, the logo with both abstract forms is the most difficult to recognise.

Celem badania była odpowiedź na pytanie czy forma konkretna lub abstrakcyjna zna-ku graficznego firmy, jej nazwy lub ich kombinacji (zestawienia słowno-graficznego) ma wpływ na poziom zapamiętania marki. Forma konkretna została zdefiniowana jako odno-sząca się do rzeczywistych obiektów lub słów, powiązana z systemem reprezentacji po-znawczych jednostki. Natomiast forma abstrakcyjna – w założeniu – nie miała odniesienia do istniejących reprezentacji, gdyż w znaku występował niezidentyfikowany kształt, a w nazwie pseudosłowo. Ponadto znak firmowy był prezentowany tylko graficznie, tylko w postaci nazwy, albo jako ich kombinacja. W przeprowadzonym eksperymencie pomiarowi podlegał poziom rozpoznania znaku. Znaki graficzne konkretne były istotnie lepiej rozpoznawane niż abstrakcyjne. W przypadku nazw, nie stwierdzono różnic między konkretnymi a abstrakcyjnymi. W zestawieniach słowno-graficznych najsłabiej zostały rozpoznane logo o obu składni-kach abstrakcyjnych. Znaki graficzne oraz zestawienia słowno-graficzne były lepiej roz-poznawane, niż same nazwy. Wyniki wskazują, że wprowadzając nową markę na rynek, korzystniej jest wybrać formę konkretną znaku graficznego. Decydując się zaś na logo wybór obu składników o formie abstrakcyjnej będzie najmniej korzystny.