Rynek nieruchomości, a w szczególności nieruchomości mieszkaniowych, to w ostatnich latach temat bacznych analiz wielu instytucji a także przedmiot ożywionych dyskusji zarówno w wielu polskich rodzinach jak i na szczeblu politycznym, naukowym czy biznesowym. Najważniejszym powodem tak dużej uwagi, z jaką obserwowany jest rynek nieruchomości wydaje się jednak być fakt, że każdy człowiek nieuchronnie jest użytkownikiem nieruchomości mieszkaniowej a w zdecydowanej większości przypadków chce również być, przynajmniej w pewnym etapie życia, jej właścicielem. Dodatkowymi elementami podsycającymi zainteresowanie losami rynku mieszkaniowego są również gwałtowne w ostatnich latach zmiany na rynku, spory o pomocniczą rolę państwa na rynku mieszkaniowym, możliwości nabywcze konsumentów czy głośne perypetie rodzimych deweloperów, które doprowadziły do powstania tzw. ustawy deweloperskiej mającej w założeniu chronić klientów nabywających lokale mieszkalne bądź domy jednorodzinne na rynku pierwotnym. Wymienione wyżej czynniki, jak również wiele innych, które omówione zostaną w poniższej pracy, kształtują uwarunkowania zachowań rynkowych oraz preferencje potencjalnych nabywców względem produktu jakim jest nieruchomość mieszkaniowa.Korzystając z wiedzy teoretycznej, uzyskanych wyników badań oraz doświadczenia zawodowego autora na rynku deweloperskim, praca ma dać wskazówki i rekomendacje do tworzenia strategii działania firmy deweloperskiej oraz planu marketingowego dla nowej inwestycji wprowadzanej na krakowski pierwotny rynek nieruchomości. Praca składa się z sześciu części. W pierwszym rozdziale przedstawiona została klasyfikacja nieruchomości, omówiono specyficzne cechy, jakimi odznaczają się nieruchomości, ich role i funkcje w gospodarce rynkowej a także najważniejsze właściwości rynku nieruchomości oraz miejsce na nim dewelopera i nabywcy lokalu mieszkalnego. Drugi rozdział poświęcony został omówieniu tradycyjnej i współczesnej koncepcji marketingu oraz przedstawieniu etapów zachowań konsumenckich, rodzaju sytuacji zakupowych, potrzeb i uwarunkowań zachowań nabywców. Rozważania te odniesione zostały do decyzji zakupowych, które mają miejsce przy wyborze przez klientów lokalu mieszkalnego na pierwotnym rynku mieszkaniowym czyli przy zakupie nieruchomości z oferty dewelopera.Rozdział trzeci to przedstawienie instrumentów marketingu – mix w działalności deweloperskiej. Lokal mieszkalny został zaprezentowany jako produkt rynkowy o kilku poziomach i warstwach, omówiony został sposób kształtowania ceny jednostki mieszkalnej, dystrybucji nieruchomości oraz jej promocji, ze szczególnym uwzględnieniem działalności promocyjnej deweloperów w środowisku sieci internetowej. W rozdziale czwartym znajduje się charakterystyka pierwotnego rynku mieszkaniowego w Krakowie w 2013 roku, na którą składają się miedzy innymi: omówienie zmian ilościowych w ofercie rynkowej na przestrzeni lat 2007 – 2013, aktualny poziom cen wraz z ich zróżnicowaniem terytorialnym oraz przedstawienie aktualnej siły nabywczej konsumentów wraz z rysem zmian na przestrzeni ostatnich lat. Rozdział piąty to omówienie wyników badań przeprowadzonych w grudniu 2012 roku wśród osób odwiedzających Krakowską Giełdę Domów i Mieszkań. Uzyskane wyniki prezentują wiek, dochody, wielkość gospodarstw domowych zainteresowanych nabyciem nieruchomości oraz przybliżają preferencje nabywców odnośnie oczekiwanej wielkości mieszkania, lokalizacji, pozytywnych i negatywnych cech inwestycji deweloperskiej oraz motywacje zakupu lokalu mieszkalnego. W rozdziale szóstym, zasygnalizowana została rola i miejsce planowania marketingowego w procesie planowania strategicznego a omówione uwarunkowania zachowań nabywców na rynku oraz preferencje odnośnie poszukiwanych mieszkań posłużyły jako rekomendacje dla tworzenia strategii i programu marketingowego inwestycji mieszkaniowej w Krakowie.
The real estate market, in particular housing estate, has in recent years been the subject of heated debates among the number of Polish families as well as at the political, scientific and business level.The most important reason of so much attention is the fact that every person who is a user of residential property, will inevitably want to be its owner. Additional elements that fuel the interest in real estate market are: changes in the market, disputes about the supporting role of the government, consumer purchasing power and also problems of native developers, which consequently led to the so –called Developer Act. This regulation aimed to shield customers who wanted to purchase a flat or a house in the primary market.The above mentioned factors, as well as many others, which will be discussed in this paper, shape the conditions of market behavior and preferences of potential buyers of the product called a residential property.Using theoretical knowledge, the results of research, and author’s experience in the developing market, this work gives tips and recommendations to make development strategy and marketing plan for new development in primary real estate market in Krakow.The paper consists of six parts. The first chapter presents the classification of property, its specific features, their roles and functions in a market economy as well as the main characteristics of the real estate market and the place of the developer and the purchaser of a dwelling.The second part was devoted to discussion of traditional and modern concept of marketing, also to presentation of stages of consumer behavior, type of buying situation, needs and circumstances of buyer’s behavior. These considerations have been attributed to the purchase decisions taken by consumers on the primary housing market or the purchase of a real estate developer offers.The third chapter is to present the instruments of marketing mix in development. A home is presented as a commercial product with several levels and layers. The chapter also explains how the price of residential property distribution should be determined. It touches the idea of promotion and emphasis on commercial activities, particularly those managed by developers in Web environment.The fourth chapter is the primary characteristics of a housing market in Krakow in 2013, which consists of, among other things: a quantitive overview of the changes in the market offer in the years 2007- 2013, the current level of prices and their territorial diversity and representation of the current purchasing power of consumers and the feature changes over the last decade.The fifth chapter is a discussion of the results of research conducted in December 2012 among people visiting Krakow Exchange of House and Apartments. The results present: age, income, household size and buyer’s preferences regarding the size of the desired apartment, the location, positive and negative features of a property development and motivation of its purchase.In chapter six, the role and place of the marketing planning in strategic planning has been discussed. The considered aspects of the buyers’ behavior and preferences for housing were used as recommendations for developing and marketing the residential project in Krakow.
