Validity of the use of corporate social responsibility in modern companies and marketing aspects of CSR.

The thesis discusses the issues of corporate social responsibility, cause related marketing, as well as the influence of the CSR policy on the customers’ trust and loyalty. The analysis is divided into two parts: the theoretical and empirical one. The theoretical part describes the idea of corporate social responsibility including history, definition, areas, models, measurement methods and a number of opinions on them. The author draws attention to marketing as a way of creating loyalty among customers and the thesis is also focused on the issues connected with the responsible marketing communication. In the practical part of the case, the author uses the method of analysis in the case of Avon Products, Inc. The reason of that is to show the practical implementation of the concept of CSR in a company, its marketing aspects, and furthermore to assess the validity of the CSR idea. The author also presents prognosis and conclusions, concerning the application of rules of the corporate social responsibility. The main aim of the thesis is to find answers to some questions, like e.g.: what is the corporate social responsibility and whether it is needed in the modern world, how does the cause related marketing influence the image of the company and its customers’ loyalty and how can CSR become the key to business success. The analysis of the sources reveals that nowadays, when it is extremely difficult to gain and maintain a competitive edge, social engagement of companies can be beneficial both for corporations, thanks to the influence on customers trust and loyalty, as well as the whole society. What is more, it is shown that the CSR policy would bring the desired results, only if it is properly implemented, conducted, monitored and evaluated.

W pracy omówione zostały kwestie społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, marketingu zaangażowanego społecznie, jak i również oddziaływania polityki CSR na zaufanie i lojalność konsumentów. Analizę podzielono na dwie części: teoretyczną oraz empiryczną. Część teoretyczna zawiera charakterystykę idei społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw z uwzględnieniem jej historii, definicji, obszarów, modeli, metod pomiaru i opinii na jej temat. Uwagę skupiono również na marketingu jako sposobie budowania lojalności wśród klientów oraz kwestiach związanych z odpowiedzialną komunikacją marketingową. W praktycznej części zastosowano metodę analizy przypadku firmy Avon, aby pokazać praktyczne wdrożenie koncepcji CSR w przedsiębiorstwie i jej marketingowe aspekty, a także oceniono zasadność idei CSR. Przedstawiono również prognozy i wnioski autora dotyczące stosowania zasad społecznej odpowiedzialności biznesu. Głównym celem tej pracy było znalezienie odpowiedzi na następujące pytania: czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu i czy jest potrzebna we współczesnym świecie, jak marketing społecznie odpowiedzialny wpływa na wizerunek przedsiębiorstwa oraz lojalność jego konsumentów i w jaki sposób CSR może stać się kluczem do sukcesu firmy. Analiza źródeł ujawniła, że w czasach, gdy trudno zdobyć i utrzymać przewagę konkurencyjną, społeczne zaangażowanie przedsiębiorstwa może być korzystne zarówno dla korporacji, wpływając na zwiększenie zaufania i lojalności jej klientów, jak i dla całego społeczeństwa. Ponadto wykazano także, że aby polityka społecznej odpowiedzialność biznesu mogła przynieść oczekiwane efekty musi być odpowiednio wdrożona, prowadzona, kontrolowana i oceniana.