Wpływ spójności przekazu Public Relations na postawy konsumenckie

The purpose of this paper was to examine the influence of Public Relations message on consumer’s attitude and to describe the need for cognitive closure construct. At the beginning the image of woman in advertisement was presented. Then the need for cognitive closure and its influence on consumer’s decisions was discussed. Public Relations is the next subject which was thoroughly touched upon. Public Relations in organization, spillover effect and the influence of consistency in communication were discussed. It was assumed that consistent Public Relations communication would be better received than inconsistent one. There were also established hypothesis claiming that the need for cognitive closure as an individual differences dimension influences reception of the communication based on a message consistency. 108 persons (average age: 30,7, SD = 1,127) and 121 participants (average age = 27,45, SD = 1,119) participated in two experiments.. To examine the influence of Public Relations message on consumers’ attitudes on-line survey platform was used. To verify the manipulation of consistency the shorten version of the Need for Cognitive Closure Scale was used. In the second experiment participants were also asked to answer questions from the Attitudes Toward Feminism and Women’s Movement Scale.Research showed the influence of consistency on perceived brand friendliness towards women, higher attractiveness and opinion. However the influence of consistency on claimed purchase intention was not proved. This study did not show the impact of the need for cognitive closure on brands’ rating based on the communication consistency. Given results encourage for further exploring of factors shaping consumers’ attitudes. This knowledge can be applied in real life settings to shape and change attitudes.

Celem pracy było zbadanie wpływu przekazu Public Relations na postawy konsumenckie, a także opisanie konstruktu potrzeby poznawczego domknięcia.Na początek zaprezentowano wizerunek kobiety w reklamie. Następnie omówiono potrzebę poznawczego domknięcia i jej wpływ na decyzje konsumenckie. Kolejnym poruszonym tematem był Public Relations. Został omówiony PR w organizacji, efekt spillover, a także wpływ spójności komunikacji. Założono, że spójna komunikacja Public Relations będzie lepiej odbierana niż niespójna. Wysunięto również hipotezy traktujące potrzebę poznawczego domknięcia jako konstrukt wpływający na odbiór komunikatu w zależności od postrzeganej spójności przekazu.W przeprowadzonych eksperymentach uczestniczyło kolejno 108 osób (średni wiek = 30,7, SD = 1,127) i 121 uczestników (średni wiek = 27,45, SD = 1,119). Do zbadania wpływu przekazu public relations na postawy konsumenckie wykorzystano platformę internetową do tworzenia ankiet Qualtrics. Manipulację spójnością zweryfikowano za pomocą Skróconej Skali Potrzeby Poznawczego Domknięcia. W drugim eksperymencie wykorzystano również skalę nastawienia do feminizmu i ruchu feministycznego.Badania pokazały wpływ spójności na postrzeganą przyjazność marki wobec kobiet, wyższą atrakcyjność i opinię, jednak nie wykazały wpływu spójności na deklarowaną chęć zakupu. Badanie nie potwierdziło wpływu potrzeby poznawczego domknięcia na ocenę marki na podstawie spójności komunikatu. Uzyskane wyniki skłaniają do dalszego poszukiwania czynników kształtujących postawy konsumenckie, których znajomość może być wykorzystana w praktyce, by wpływać na proces kształtowania i zmiany postaw.