Wpływ presupozycji i potrzeby poznawczego domknięcia na odbiór przekazu reklamowego

Celem poniższej pracy oraz przeprowadzonych na jej potrzeby badań empirycznych było sprawdzenie, czy treść presuponowana zawarta w reklamie będzie miała wpływ na odbiór jej atrakcyjności w porównaniu do reklamy bez presupozycji. Kolejnym pytaniem badawczym było, czy osoby, które charakteryzują się wysoką potrzebą poznawczego domknięcia uważają reklamy z presupozycją za bardziej atrakcyjne. Podstawę teoretyczną stanowią wyniki badań oraz opracowania teoretyczne opisujące mechaniczny reklamy i czynniki decydujące o jej skuteczności. Presupozycję jako formę pośredniego komunikatu perswazyjnego stosowanego w języku reklamy oraz mechanizm domknięcia poznawczego. W celach badawczych zostały stworzone cztery odmienne plakaty reklamowe. Przedstawiały one i opisywały pastę do zębów jako produkt, powszechnie używany. Dodatkowo została zastosowana Skrócona Skala Poznawczego Domknięcia (Kossowska i inni, 2012), opracowany dla potrzeb badawczych test wiedzy o prezentowanej reklamie oraz pytania dotyczące atrakcyjności prezentowanego i używanego dotychczas produktu. Badanie zostało przeprowadzone na 142 osobach (89 kobiet i 53 mężczyzn). Najmłodsza osoba, która wzięła udział w badaniu miała 18 lat, a najstarsza 34. Średnia wieku wyniosła 23,4, natomiast odchylenie standardowe 2,551. Większość postawionych hipotez nie znalazła potwierdzenia w wynikach badań. Jako bardziej atrakcyjną badani uznali reklamę niezawierającą presupozycję. Natomiast wyniki badanych na Skróconej Skali Poznawczego Domknięcia nie pozwoliły na ustalenie związków pomiędzy badanymi zmiennymi. Jednak dodatkowe analizy pozwoliły stwierdzić, że w przypadku kobiet skuteczna jest reklama zawierająca presupozycję i ma ona wpływ na ocenę używanego dotychczas produktu.

The purpose of this work and empirical research was to determine whether the presupposition in the advertisement will have an impact on the perception of its attractiveness compared to advertisements without presuppositions. Another question was whether people who have a high need for cognitive closure consider advertisements with presupposition more attractive. Theoretical basis are the results of studies and the development of advertising along with describing the mechanical factors that determines its effectiveness as a form of indirect statement of persuasion used in advertising and cognitive closure mechanism. For the research purposes four different posters were created. They depicted and described the toothpaste as a product commonly used. In addition, The Shorten Need for Closure Scale (Kossowska et al, 2012) was used. To evaluate knowledge about the product a test was created. Responders were asked to answer questions regarding the attractiveness of presented product and the one previously used. The study was conducted on 142 people (89 women and 53 men). The youngest person who took part in the study was 18 and the oldest 34. The average age was 23.4, with the standard deviation of 2,551. Most of the hypotheses was not confirmed in the survey results. Responders evaluated as more attractive advertisement containing no presupposition and the results examined on the The Shorten Need for Closure Scale not allowed to establish correlation between the two variables. However, further analysis revealed that for women the advertisement that contains a presupposition is effective and it has an impact on the assessment of the previously used product.