The effectiveness of social campaign. Comparison of standard and guerrilla advertising including different levels of slogan controversy

Guerrilla marketing, which is considered inexpensive and effective, is believed to be a good choice for specific social advertising. The aim of this study was to verify this assertion by comparing the effectiveness of social advertising in the form of guerrilla marketing and typical, outdoor advertising. The impact of controversial message was also measured. The experiment was conducted using an online questionnaire completed by 154 women aged 20 - 50 years. Experimental manipulation was in the form of social campaign concerning the prevention of breast cancer shown in one of the pictures on the photoblog. Contrary to predictions, guerrilla advertisement with a controversial message was not the most effective one. The most effective advertisement was typical outdoor ad with a controversial slogan. Controversial guerrilla advertisement turned out to be only the best remembered. These results indicate the direction in which the effectiveness of social advertising could be examined.

Reklama partyzancka, uważana za niedrogą i skuteczną, sprawia wrażenie dobrze dopasowanej do specyfiki kampanii społecznych. Celem niniejszej pracy było zweryfikowanie tej tezy poprzez porównanie skuteczności reklamy społecznej w formie partyzanckiej i tradycyjnej, z uwzględnieniem wpływu kontrowersyjności przekazu, zastosowano plan eksperymentalny 2x2. Na skuteczność reklamy składało się jej zapamiętanie, wiarygodność, potencjał wirusowy i deklarowana chęć zmiany postawy. Za pomocą internetowego kwestionariusza zbadano 154 kobiety w wieku 20 - 50 lat. Reklama społeczna stanowiąca manipulację eksperymentalną dotyczyła profilaktyki nowotworów piersi i została umieszczona jako jedno ze zdjęć na blogu fotograficznym. Wbrew przewidywaniom, najskuteczniejsza nie okazała się reklama partyzancka z kontrowersyjnym przekazem, a reklama w tradycyjnej formie z kontrowersyjnym hasłem. Kontrowersyjna reklama partyzancka okazała się najlepsza jedynie pod kątem odpamiętania, zaś najwyższy potencjał wirusowy i najsilniejszą chęć zmiany postawy wywołuje kontrowersyjna reklama w tradycyjnej formie. Otrzymane wyniki wskazują kierunek, w jakim warto badać skuteczność reklamy społecznej.